Jak si stojí dárcovství v České republice? Jsou soukromí dárci ochotní kulturu a umění podporovat?
A pokud ano, jak s nimi pracovat, na koho se obrátit a jakým způsobem?

Dárcovství není sponzoring
Kde vzít peníze na kulturu, není jen otázkou výdělku nebo dotací z veřejných peněz. Pomoci mohou také individuální dárci nebo firmy. Nepleťme si však dárcovství se sponzoringem. Dárce je mecenáš, který kulturní projekt podporuje ne kvůli jednorázovému PR a logu na plakátě, ale protože ctí smysl projektu, je s ním ztotožněný a věří mu. „Dárcovství je umění získávat lidi pro věc. V principu to není jen o penězích, ale také o vytváření vztahů okolo tématu,“ uvedl Jan Kroupa na listopadové přednášce Akademie umění IDU. Ta se konala v prostorech pražských Jatek 78 a ukázala, jak takové vztahy s dárci budovat. Přednášku a následný workshop vedl zkušený konzultant, lektor, analytik a spoluzakladatel Českého centra fundraisingu Jan Kroupa.

Kolik a proč Češi dávají
Podle Kroupy dárcovství v České republice stabilně roste meziročně cca o 15 %. Například v roce 2016 dali Češi ze svého na dobročinné účely až osm miliard (půl na půl firmy a jednotlivci). A to není málo. Může to být ještě mnohem víc, neboť číslo zohledňuje jen evidované dary zapsané v daňovém přiznání. Nejvíce darů putuje do sociálních služeb, následuje humanitární pomoc, náboženství, péče o zdraví a na konci jsou dary na kulturu (10,5 %). Více než polovina dárců dává, protože je téma zajímá, dělá jim radost a dává smysl. Třetina obvykle daruje z morální povinnosti a zbytek kvůli potřebě uznání, z osobní zkušenosti nebo proto, že byli požádáni. V porovnání s veřejnou podporou státu pro neziskové organizace (18 miliard) však na kulturu dávají více soukromé osoby než stát (3,2 %).

Mechanismus mecenášství
Ochota Čechů dávat peníze zde je a roste dokonce i v době krize. Češi darují stejně jako ostatní Evropané, pokud pomineme Británii a ostatní anglosaské země, kde má filantropie mnohem větší tradici. Nicméně ze zemí východního bloku dáváme údajně nejvíce. Děje se to hlavně proto, že zde roste generace individuálních dárců, kteří zakládají nadace, jako třeba Karel Janeček a další. Jsou to v zásadě lidé, kteří v 90. letech začali podnikat. Mechanismus cesty k mecenášství je jednoduchý a dostihne většinu úspěšných podnikatelů. Nejdříve budují firmu, rozmnožují majetek a dříve nebo později se začnou ptát, co s penězi udělat. V této souvislosti zmínil Kroupa výstižný citát Warrena Buffetta, že je třeba dát dětem tolik, aby mohly dělat, co chtějí, ale ne tolik, aby nemusely dělat nic. V Čechách je podle něj údajně 15 000 lidí, kteří by mohli darovat až milion eur. Nicméně je mezi nimi pouze menšina velkorysých (7 %), neboť to, že někdo peníze má, ještě neznamená, že je někomu dá.

Fundraising je umění
Velkorysost je polovinou úspěchu, protože nejvíce záleží na tom, jak se o podporu říká. Krkolomné slovo fundraising Kroupa navrhuje spíše nepoužívat. Především pak na vizitkách a při představování, když chceme získat důvěru potenciálního dárce. Když fundraiseři chodí a rovnou žádají o peníze, mohou dostat jednorázový příspěvek, pokud mají štěstí, ale častěji vůbec nic. Peníze jsou totiž až na posledním místě. Základem je vzájemná náklonnost a pochopení mezi dárcem a žadatelem. Vytváření vztahu s dárcem považuje Kroupa za svého druhu umění, protože je to běh na dlouhou trať. Říkat si o podporu je hezká věc, není to žebráctví. Darování by nemělo být formulováno ve smyslu: „vy darujte nám a dál se vás to netýká“, ale „pojďte to dělat s námi“. Lidem nabízíte spoluúčast, vytváříte komunitu a ryze lidské podmínky pro podporu bez ohledu na to, zda potřebujete peníze, čas nebo suroviny. Úspěch se může dostavit, pokud se budou respektovat tři následující principy fundraisingu.

1/ Typy dárců

Na úvod byste si měli ujasnit, koho o podporu žádat a v jakém režimu ji chcete získávat. Možnosti jsou tři a lze je libovolně kombinovat.

A/ Drobní dárcové – malé částky od hodně lidí. Ideálním stavem jsou tisíce dárců, kteří měsíčně posílají peníze. Například organizace Člověk v tísni má cca 60 000 takových lidí. Organizace Greenpeace je financována výhradně na tomhle principu. Malé dary jsou stabilním měsíčním zdrojem a s těmito dárci se komunikuje přes marketingové nástroje.

B/ Velcí dárci – jedná se o nadace, firmy, státní instituce, dotační programy a podobně. S lidmi je třeba se osobně setkat a vztahy rozvíjet, takže na marketingové nástroje zapomeňte. Anonymně to moc nefunguje. Na seznamu dárců by neměly být instituce nebo firmy, ale živé bytosti. Neuvažujme o tom ale jako o protekci. I když se žádá třeba na Ministerstvu kultury, je třeba najít vhodného člověka, kontaktní osobu, dát o sobě vědět a zajistit si, aby si určitý člověk naši žádost přečetl. I v grantových komisích sedí konkrétní lidé. Žádost od stolu a přes e-mail úspěch nezaručí. Podle Kroupy je hlavní zájem podobně byrokraticky zatížených institucí najít takové žadatele, se kterými nebudou problémy. Proto je osobní rovina důležitá.

C/ Plánované dary – odkazy v závěti. V Británii je to rozšířený zdroj příjmů pro řadu kulturních institucí. Také u nás dobročinné odkazy rostou. Například organizace Cesta domů díky těmto darům staví pro své klienty nový dům v Praze Michli. Na rozdíl od typů A a B se o tyto dary nežádá. Dáváme pouze citlivě najevo, že i my bychom byli vhodným příjemcem podpory. Věk se prodlužuje a nikdo neví, jak dlouho tu budeme. Nevíme, kolik bude třeba peněz na stáří, proto staří lidé dary nedávají. Naspořené peníze pak rozdělují až v závěti. K těmto lidem se lze dostat přes finanční poradce a privátní bankéře.

2 / Začínáme doma

Fundraising je o vztazích s konkrétními lidmi, důvěře a fandění. Vyvarujte se googlení nejbohatších lidí. Netvořte si anonymní seznam a nevolejte jim. To není dárcovství, ale žebrání, které může mít jen negativní a krátkodobý účinek. Začínáme doma, v organizaci seznamem konkrétních lidí, které známe a které znají naši známí v regionu. Tvoříme si síť kontaktů. Nehledáme všechny, kteří nám mohou něco dát, ale zaměřujeme se jen na ty, které náš projekt může osobně zajímat. Stručně řečeno: „Fundraising je o tom, koho ve městě znáte. A když nebudou vztahy, nebudou zdroje,“ poznamenal Kroupa.

3 / Práce s dárcem

Práce s dárcem má rytmus. Jde o pět základních, různě dlouhých kroků.

A / Identifikace – máme seznam a tip na někoho. S ohledem na výši rozpočtu si určíme počet lidí, které oslovíme. Na jeden dar potřebujeme mít na seznamu alespoň tři dárce. Je třeba rozhodit sítě na víc míst, protože ne vždy to může vyjít u prvního vytipovaného.

B/ Kvalifikace – zjistíme si o dárci informace, posoudíme, zda je vhodný a náš projekt má šanci ho zaujmout. Následuje osobní schůzka. Oslovení probíhá formou doporučení od známých, nevoláme anonymně. Ideální je, když člověk, který dárce doporučil a zná ho, sjedná schůzku. Pokud tohle nejde, hledáme příležitosti, kde se s dárcem osobně setkat.

C / Kultivace – forma namlouvání. Začínáme se s lidmi potkávat a ptáme se jich, co je zajímá, snažíme se naladit na jejich notu. Na základě schůzek upravujeme seznam, doplňujeme informace. Na první schůzce se nedoporučuje zahltit člověka informacemi o výjimečnosti našeho projektu. Dále se ptáme, co si o našem projektu myslí, zda by měli zájem se zapojit, jaký vztah obecně k naší organizaci mají a podobně. (Pozor, nemluvíme zatím o penězích!) „Lidi dávají tam, kam je vedou jejich, ne vaše hodnoty. Proto je třeba připravit nabídku na míru,“ zdůraznil Kroupa. Cílem je najít s dárcem společnou řeč, protože si musíme takzvaně lidsky sednout. Postupně zjišťujeme, kdo o penězích rozhoduje, o kolik si můžeme říct a hlavně kdy, s ohledem na plánování rozpočtu v případě firem. Není údajně nic horšího než si připravit půdu pro to, že si řekneme o peníze, a na schůzce pak nesedí kompetentní osoba, která to dokáže rozhodnout.

D/ Žádost – jakmile zjistíme, že si hodnotově sedíme, zeptáme se na podporu. A to na rovinu, pokud potřebujeme zdroje třeba na tři roky. Žádáme až ve chvíli, kdy jsme si jistí, a obsah schůzky dárci dopředu avizujeme. Proces nesmíme uspěchat, ale také bychom to neměli přechodit a dárce by měl vždy vědět, jakého tématu se naše schůzky budou týkat.

E/ Péče – po poděkování za dar o vztah nadále pečujeme. Stále s dárcem komunikujeme a informujeme ho o tom, co za svůj dar dostává a jaký má projekt dopad pro něj osobně a také kulturně a společensky.

Nejlépe se učí praxí
V odpoledním bloku se účastníci rozdělili do skupin a simulovali si situace. Ukázalo se, že teorie je fajn, ale v praxi je to složitější. Zvlášť když máme nějaké návyky a jsme konfrontováni s něčím novým. Fundraising je hodně o komunikaci a empatii. A pozitivní je, že se „nejlépe učí praxí, není potřeba na to studovat“, jak zmínil Kroupa. Dárcovství má také lavinový efekt. Čím více spokojených dárců bude, tím více bude velkorysosti a pěstování kultury okolo nás. Navíc situace v ČR je víc než příhodná, tak proč do toho nejít. Ale pozor, trpělivě!

Odkaz: Akademie Institutu umění

Další přednášky Akademie IDU/