Design jako strategie v byznysu i nezisku

Odmysleme si na chvíli designéry, drahé pohovky a firmy, které se pyšní spoluprací s ikonami designu, aby tak zvýšily svoji konkurenceschopnost. Podívejme se na pojetí designu jako strategického procesu k inovaci produktů a služeb, v jehož centru stojí uživatel. O co jde v takzvaném Human-Centered Designu, který lze uplatnit v byznysu, ve veřejné správě a neziskovém sektoru?

Sledujte data, nikoli domněnky

Téma design a uživatelé jsme nakousli v nedávném článku o designu a byznysu. Stejně jako neexistuje výrobek bez designu, není služba či produkt bez uživatelů. O tom hodně ví UX (User eXperience) design často spojovaný hlavně s informačními technologiemi, webovými stránkami a mobilními aplikacemi. Obecně vzato je cílem UX designu dosáhnout co nejlepší použitelnosti jakéhokoli produktu, a to jak ve virtuálním, tak v reálném prostředí. Jedním z UX přístupů je také design zaměřený na člověka (Human-Centered Design, HCD), což je soubor technik a procesů, které je možné využít při vytváření nových řešení, ať už mluvíme o produktech, službách či celých organizacích. Jak název napovídá, celý proces začíná u lidí, pro které jsou řešení navrhována. Vychází se především z jejich reálných potřeb, snů a chování. Ne vždy musí být výsledkem hmatatelný produkt typu židle, může to být i komunikační strategie, nová nebo optimalizovaná služba, kterou nabízí třeba banky svým klientům, veřejné knihovny, divadla nebo galerie svým návštěvníkům.

HCD vyvinula americká společnost IDEO jako nástroj pro řešení sociálních otázek. V roce 2009 pustila do světa metodickou příručku, která v roce 2015 vyšla v reedici (ke stažení zde). Velmi záhy si HCD přístup našel místo i v byznysu. V zásadě jde o pojetí designu jako strategického nástroje pro inovace, který stojí na datech, a nikoli na domněnkách.

„Běžně se ve firmách pracuje přesně obráceně a na zákazníka se obvykle moc nehledí. Pak se stávají fuck-upy typu, že jsme rok vyvíjeli produkt a investovali do něj miliony korun, a když jsme ho uvedli na trh, nikdo ho nechtěl. Máte buď produkt, který vám v poslední, vývojové fázi designér načančá, a pak rozhodujete o designu jen jako o marketingovém nástroji. Tím se ale dostáváte k hodnocení typu ‚líbí – nelíbí‘, což je subjektivní, ergo neměřitelné. Proto to nemůžete zlepšovat, protože nedokážete prokázat, jaký to má efekt. Anebo můžete použít strategické designéry, jako jsme my, a v každém kroku našeho procesu pak máte navržená a měřitelná data úspěchu produktu na trhu,“ vysvětluje HCD přístup Jindřich Fialka ze společnosti Q Designers.

Kde hledat informace

S HCD úzce souvisí i strategický proces, tzv. design thinking neboli designové myšlení. U nás jej využívá několik inovačních firem jako např. Q Designers, 2FRESH, Pábení, IdeaSense, Direct People a další, které firmám a organizacím nabízejí pomoc při inovaci služeb nebo produktů. Edukaci se věnují například Q Designers v rámci svých přednášek a workshopů. Jiným příkladem je časopis MadeIN CZ, který vydává společnost Plastia s cílem ukázat inspirativní příklady z praxe a přinášet praktické tipy. Vzdělávat se lze také v rámci programu Design informačních služeb na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity v Brně. Povědomí o HCD a design thinking se u nás šíří také prostřednictvím plzeňského Design thinking festivalu. Vzdělávacím a výstavním aktivitám se věnuje karlovarské občanské sdružení PROTEBE live, okrajově o tématu referuje pražská organizace CZECHDESIGN. Téma rezonuje též ve facebookové skupině K vašim službám!, která čítá přes 1400 členů, a v mnoha dalších aktivitách. Ačkoli je HCD primárně využívaný hlavně v byznysu, na jehož prosperitu má nemalý vliv, má tento přístup mnohem větší potenciál. Je to v zásadě know-how uplatnitelné v jakémkoli oboru lidské činnosti, která vstupuje na trh.

„Přístupy k designu služeb a problematika design thinking jsou pro příspěvkové organizace klíčovou záležitostí, ovšem zároveň také velkou neznámou v praktickém využití. Každá přímá zkušenost je proto velmi obohacující. Nejdůležitější pro mě bylo jednoduché zjištění – jde to i rychle,“ hodnotí přístup Vojtěch Vojtíšek z Městské knihovny v Praze.

Jak na to

„Začínáme definicí problému, následuje kvalitativní výzkum v terénu, abychom zjistili, jaké řešení lidé potřebují, co jim vadí, jaké jsou jejich preference, co a za jakých podmínek by kupovali apod. Pak se nápady testují, vybírá se nejlepší a nakonec se realizuje ten, který v testu prošel. K realizaci, ať už je to produkt nebo služba, se dostáváme až v okamžiku, kdy máme ověřené, že to bude technologicky proveditelné a bude to fungovat pro lidi a byznys,“ popisuje proces design thinking Jindřich Fialka.

Metoda dostupná i neziskovému sektoru

Podívejme se na konkrétní příklad. Pro zmíněnou Městskou knihovnu v Praze (MKP) dělala společnost Q Designers design audit služby zaměřené na elektronické publikace. „V MKP máme v elektronické podobě skvělý obsah, který ale nedokážeme nabídnout jako kvalitní (a využívanou) službu. Řešíme proto potřebu inovace. Samozřejmě sledujeme vývoj v designu služeb, v ČR je ale poměrně složité navázat spolupráci s profesionály v teprve utvářejícím se odvětví. Po přečtení knížky Skvělé služby jsem se rozhodl oslovit Adama Hazdru, který nám doporučil několik profesionálů. U nich jsme následně poptali službu malého rozsahu a zvítězili Q Designers,“ vysvětluje důvody vzniku design auditu Vojtíšek.

V databázi MKP jsou PDF dokumenty, které lze stáhnout přes internet. Většinou jsou to vědecké texty, které tiskem nikdy nevyšly. MKP by tak mohla za směšně nízký roční příspěvek svým uživatelům zpřístupnit data, která jsou na zahraničních webech vysoce zpoplatněna. Problém je v tom, že o tom, až na výjimky, nikdo neví. „Protože stávající výpůjční proces je velmi komplikovaný, služba je uživatelsky nepřístupná a její využití fakticky minimální, navrhli jsme základní úpravy procesu, aby si lidé mohli dokumenty přes web a knihovní portály půjčovat pohodlně. Zároveň jsme řešili, aby to bylo výhodné i pro knihovnu a nevznikaly zbytečné náklady navíc,“ uvádí Fialka.

Projekt je nyní v procesu, první fáze ve formě kvalitativního výzkumu pomocí rozhovorů trvala zhruba měsíc. I podle zkušeností z jiných projektů (investiční úvěr pro Českou spořitelnu nebo Druhý život nábytku pro Ikeu) Fialka uvedl, že celý proces, tak jak jej popisuje obrázek výše, obvykle trvá 3–6 měsíců. „Přípravná fáze zabere čas, ale produkty pak na trh dostáváme rychleji. Máme daleko přesnější odhady, jak dlouho to bude trvat a kolik to bude stát,“ komentuje Fialka.

A jak hodnotí spolupráci s Q Designers MKP? „Spolupráce s Q Designers byla přínosem, zejména jako pošťouchnutí k novým způsobům přemýšlení a nastartování procesu změny. Vzhledem k pravidlům pro zadávání veřejných zakázek jsme však na pokračování projektu vypsali výběrové řízení, ve kterém zvítězila firma jiná,“ uvádí Vojtíšek.

Na otázku, zda není HCD pro neziskovou sféru příliš drahý, Fialka uvažuje: „Ano, jsme dražší, ale ve výsledku levnější. Jsou dva scénáře. Buď je myšlenka dobrá a podaří se nám ji otestovat a vyjde to, anebo je nápad špatný, což zjistíme hned v prvním kroku, a tím pádem to nepustíme dál a ušetříme nákladné investice, které může zadavatel investovat do něčeho smysluplnějšího. Nebo je druhá varianta, kdy v rámci testování myšlenka nefunguje, ale my rovnou vyvíjíme nový návrh. Obě cesty jsou bezpečnější a výhodnější než to střelit naslepo. Co se týče ceny, záleží na rozsahu a na tom, kolik dat máme k dispozici. Získávat data pro služby typu knihovna je relativně snadné, protože její zákazníci jsou každý den v knihovně a člověk se tam může postavit a za den má sto rozhovorů, když to zjednoduším.“

Pro zadavatele je také výhodné, že firmy, které s HCD metodikou pracují, nabízejí klientům full servis – od výzkumu až po konkrétní design např. webových stránek. Nejen že mají pod kontrolou celý proces vývoje služby nebo produktu, klienti nemusejí zadávat jednotlivé úkony různým subjektům – výzkumné agentuře, designérům, výrobcům a dalším. A to pak v důsledku také šetří celkové náklady na projekt. Zadavatel navíc získá dlouhodobého partnera, což usnadňuje spolupráci. Ten pak může fungovat jako konzultant anebo službu přímo spravuje a průběžně optimalizuje, jako je to například u Druhého života nábytku (bazar použitého Ikea nábytku), který Q Designers pro Ikea vyvinuli.

HCD a design thinking je v poslední době módní. To ovšem neznamená, že není inspirativní. Když si odmyslíme všechny ty cizí názvy, o kterých jsme psali výše, jde v zásadě o kolaborativní, empatický a respektující přístup, na jehož konci mohou být vyšší výnosy firem stejně jako spokojení uživatelé napříč spektrem služeb, ty kulturní nevyjímaje. A jestli k tomu použijeme prověřenou metodiku HCD nebo jinou, záleží na zadavatelích. Podstatná je v tomto směru změna hlediska a uvědomění si, že design má mnohem větší než jen marketingový potenciál.

Odkazy: http://www.designkit.org/
Obrázky: How using Design Thinking will fix Design Thinking
Text: Kateřina Přidalová, Kreativní Česko