Dlouhodobý dialog je předpoklad udržitelnosti

S ředitelem Moravské galerie v Brně Janem Pressem a designérem Lukášem Kijonkou o nové vizuální identitě MG a výhodách dlouhodobé spolupráce. Jak se mění vztah s veřejností?
Jakou roli hraje komunikační strategie a co do ní spadá?

O vizuální identitě Moravské galerie se mluvilo už v době, kdy jste se stal novým ředitelem. Nejprve to byla veřejná diskuse v rámci projektu Meet Czech Design v roce 2014, která byla tehdy ještě rozpačitá. Rok nato jste vydali bulletin Moravské galerie věnovaný vizuálním identitám galerií a muzeí. Kdy jste se rozhodli, že se vizuál instituce změní?
JP: Byl to postupný proces. Od začátku jsme věděli, že chceme změnit komunikaci s veřejností, dramaturgii výstav a celkové zaměření Moravské galerie (MG). Definovali jsme dva pilíře MG – volné umění a design, který je vázán výhradně na budovu Uměleckoprůmyslového muzea, které se doposud soustředilo na užité umění. Úvahy o nové vizuální identitě se vyvíjely paralelně s tím, jak jsme si formulovali novou filosofii.

Co si pod proměnou komunikační strategie máme představit konkrétně?
JP: Původní, konzervativní představa MG počítala s tím, že zájemce o umění o instituci ví a cestu si k ní najde. Galerie stagnovala, chyběl jí rozvojový potenciál. Ačkoli je MG největší uměleckou institucí v regionu, její postavení bylo slabé a návštěvnost velmi nízká. Rozhodli jsme se být proaktivní a návštěvníky získat. Nešlo nám jen o statistiky, ale o uvědomění si naší zodpovědnosti, kterou vůči veřejnosti máme. Především pak s ohledem na rozmanitou cílovou skupinu jako jsou rodiny s dětmi, dospělí, senioři a odborné publikum.

Co nového jste návštěvníkům nabídli?
Například jsme zrušili vstupné do stálých expozic, následovala rekonstrukce Pražákova paláce a pod claimem ART IS HERE jsme zde představili dvě stálé expozice – Nové umění a Moderní umění, vytvořili jsme hernu pro děti a proměnili podobu galerijní prodejny. Takže jsme museli nejdřív změnit celkový přístup a uvažování. Díky tomu jsme zjistili, jakým způsobem potřebujeme s vizuální identitou pracovat.

Nová vizuální identita MG je zajímavá tím, že vznikla bez veřejné soutěže, což u nás není běžné. Vizuální identity se ve státních organizacích obvykle tendrují. Co vás k tomu vedlo?
JP: Ve veřejné soutěži designér dodatečně vytváří pro instituci nálepku. To pro mě nebylo funkční řešení. Chtěli jsme, aby se designér účastnil našich interních diskusí o identitě instituce. Šlo nám především o autenticitu a o to, abychom veřejnosti vyslali pravdivou zprávu. Nehledali jsme logo, ale grafického designéra, který bude naším partnerem a který problémům instituce porozumí zevnitř.

Dalším důvodem, proč nedělat tendr, byly i ekonomické aspekty a hledání úsporných řešení, které vyplývají z principu Moravské galerie jako příspěvkové organizace.

A jak jste se potkali se studiem Kolektiv?
JP: Při práci na naší první kampani Já jdu do galerie, která souvisela se zrušením vstupného do stálých expozic. A když se to osvědčilo, pokračovali jsme v propagaci doprovodných lektorských programů v projektu Prostor pro. To byly takové dva testovací úkoly. Přínos naší společné práce je v dlouhodobém dialogu. Od malé kampaně až k dalším věcem, postupně vznikalo určité know how, které pak vyústilo v novou vizuální identitu. Ke Kolektivu se pak ještě připojil grafický designér Petr Babák.

Jak Lukáši vnímáte problematiku tendrů z pozice grafického designéra?
LK: Obecně k těmto formám zadání nemám moc důvěru. Jedna věc jsou ekonomické aspekty. Ceny za grafický design klesají. Dnes odměny v tendrech nedosahují částek jako třeba na začátku 90. let a designérům se to nevyplácí s ohledem na výsledný objem práce. Hlavní problém ale vidím v tom, že se změnilo uvažování o grafickém designu. Dřív byla vizuální identita instituce nebo firmy postavena na značce. Sešlo se pár obrázků, které se daly soutěžit. Výsledky byly z hlediska grafické podoby posouditelné. Dnes už to ale není jen značka, ale další formy komunikace, které zdánlivě nepatří do kompetence grafického designu. Není to jen o té vizuální složce, patří sem i sociální sítě a další aplikace a média. Tím, že designéři jsou stále vzdělanější, orientují se v technologiích, marketingu, jsou dnes daleko lépe schopni institucím poradit na vícero úrovních komunikace. V tendru vzniká kontroverze. Instituce sice získá značku, ale designéra ani osobně nezná. Tendry jsou podle mě věc minulosti. Je to jako si koupit kuchyňskou linku na míru, vést dialog s výrobcem, a to zabere víc času. Anebo půjdete do obchoďáku a rychle si ji koupíte. Dnes to vyjde na skoro stejné peníze. Proto jsme v MG chtěli nastartovat diskusi nad tím, co vlastně vizuální identita obnáší a zvolili jsme koncepční, postupnou práci, a ne náhlý krok.

Co konkrétně jste tedy postupnými kroky změnili? Jaké další nové materiály a formáty komunikace jste zavedli?
JP: Např. jsme redukovali některé tiskoviny, jiné změnily formát. U Bulletinu Moravské galerie jsme se až u druhého čísla trefili do toho, co chce MG produkovat. Dalším příkladem jsou sbírkové katalogy. Dají se dělat za velké peníze, ale z dialogu nakonec vzešlo, že jde o účelovou tiskovinu, a ne o vytváření další neúměrně drahé vizuální hodnoty. Zvolili jsme tedy úspornější a flexibilnější řešení. Jiné výstupy jsme transformovali úplně. Například čtvrtletní program, který byl původně čistě přehledem akcí a byl důležitou zprávou hlavně dovnitř instituce, se změnil ve dvouměsíční skládanou tiskovinu, a stal se atraktivním materiálem, který je možné si doma vyvěsit třeba na ledničku. Pro čtivé publikum, které chce hlouběji proniknout do programu MG, jsme zavedli pololetní magazín. Sestavili jsme redakci, která formou článků a rozhovorů srozumitelným, lehce neformálním a přátelským jazykem promlouvá k různým cílovým skupinám – co galerie plánuje, jaká témata řeší apod. Kdybychom měli do tendru nadefinovat takové zadání, museli bychom udělat nákladný průzkum proveditelnosti a efektivity komunikace, který by možná dospěl k těm závěrům, ke kterým jsme došli tímto postupným procesem. Museli bychom najmout různé poradenské agentury a bylo by to mnohonásobně dražší. Takhle jsme si poradili sami.

V prvním čísle pololetního magazínu jste ještě používali staré logo moravské galerie, které bylo několikrát redesignované. Proč jste se ho nakonec zbavili úplně?
LK: Hledali jsme optimální ergonomii používání loga a zabývali jsme se jeho udržitelností v současnosti. Značka a vizuál byly navržené v devadesátých letech s představou, že instituce bude vládnout spoustou citylightů, různými tiskovinami apod., na kterých bude logo dobře fungovat, stane se identifikovatelným a vryje se do paměti. Tím, jak se vyvíjí technologie a ekonomické možnosti instituce, se zjistilo, že zkratka MG v rohu příliš nefunguje a značka se stejně nevžila. Tomu nepřispělo ani to, že každý designér s logem pracoval různě a manuál se nedodržoval.

Kdybychom na vaše staré vizuály použili tzv. thumb test, marketingový nástroj pro zjištění konzistence vizuální identity, zjistili bychom, že po zakrytí značky palcem nezůstane na vizuálu žádný výrazný společný prvek. A to také proto, že každou věc dělal jiný designér.
JP: Ano, přesně tenhle problém byl pro mě zásadní. Proto jsme zkratku MG, pod kterou si každý mohl dosadit cokoli, nahradili plným zněním názvu instituce, který se vždy aplikuje ve formě velkého záhlaví. Tento nápis je zároveň aktuálním logem Moravské galerie. Je mnohem srozumitelnější a viditelnější. Máme pozitivní reakce v regionu, jsme nepřehlédnutelní, přestože máme málo ploch k propagaci. V tomto smyslu to dobře funguje. Důraz na práci s textem a jasností sdělení je klíčová hodnota nového vizuálu MG.

Takže nová vizuální identita je založená jen na barevnosti a písmu, které jste pro mg vytvořili na míru?
LK: V podstatě ano. Písmo na míru vzniklo proto, že MG komunikuje hlavně textem. Jedná se o Gaga grotesk, který se v několika řezech používá ve veškeré komunikaci instituce. Pro potřeby loga jsme písmo ještě upravili. Typografické disproporce jsou záměrné. Chtěli jsme, aby písmo bylo unikátní, nezaměnitelné a výrazné i pro laika, který obvykle vnímá rozdíl pouze mezi Timesem a Arialem. Použití výrazného záhlaví a MG písma jsou jedinými dogmaty vizuálního stylu. Co se týče barevnosti, při navrhování orientačního systému v MG nás napadlo natřít zábradlí na červeno. V současné době je to nejsdílenější foto na Instagramu a sociálních sítích. Kdyby vznikl tendr, nikoho by nenapadlo navrhnout podobné řešení.

To, co popisujete, mi souzní se současnými trendy jako slow fashion, slow food apod. Slow design jako alternativa k tendrům, které jsou o rychlém a instantním řešení. Tento pomalý proces se pak v dlouhodobém horizontu vyplatí jak z hlediska ekonomického, profesního a v neposlední řadě i lidského.
LK: Pro instituci je nevýhodné utratit naráz velký balík peněz za manuál vizuálního stylu. Pak se stejně zjistí, že někdo další musí pokračovat, a to zvyšuje náklady. Pro nás je fajn, že si hlídáme, jak jsou věci udělané. Dlouhodobá spolupráce přináší pravidelnost a samozřejmě slevu, což je výhodné pro obě strany. MG je osvícený zadavatel, nebylo jim zatěžko tenhle zdlouhavý proces podstoupit, i když to mohlo dopadnout jakkoli.

JP: V dlouhodobém dialogu je předpoklad udržitelnosti, vše ostatní se prodražuje. Nepotřebovali jsme náhle změnit vizuál, abychom vyslali zprávu, že jsme se změnili. Byli jsme v procesu, dělali dílčí kroky a korekce. Hlavním produktem byla především obsahová změna instituce, ne změna vizuálu.

LK: Zatím to není tolik vidět, nedošlo k breakpointu. Přišlo nám environmentálně škodlivé a neekonomické vyhodit všechny staré vizitky a další tiskoviny a vše vyrobit v novém vizuálu. Věci se mění postupně, jak galerie potřebuje. Proces proměny se předpokládá ukončit do konce roku 2017. Není důvod to uspěchat.

Text: Kateřina Přidalová
Zdroj: DESIGNREADER
Foto: Andrea Bratrů Velnerová, Filip Beránek
Pozn: Rozhovor vyšel ve zkrácené verzi v tištěném časopisu Marketing & Media.
Přidalová, Kateřina: Vizuální identita už není jen značka. Rozhovor s Janem Pressem a Lukášem Kijonkou. In: Marketing & Media, č. 15, 10. 4. 2017, s. 20-21.; http://mam.ihned.cz

Další články

Do káznice se vrací život

Brněnská káznice – objekt, který nese temnou historickou stopu a současně je výrazně inspirativní, oplývá geniem loci, oslovuje uměleckou imaginaci. Specifikem je i to, že leží v srdci takzvaného „brněnského Bronxu“ – sociálně vyloučené lokality. Avšak nejen proto skýtá silný potenciál v rozvoji této oblasti. Konkrétní podoba nového využití, z něhož nejreálnější je projekt Kreativního centra, se stále formuje a je víc než jisté, že u tak komplexního projektu bude doznávat značných změn i ve fázi, kdy se plány přesunou z papíru do reality. Čím káznice žije a čím bude žít?

Jak kulturou vytěžit spiritus loci?

Jak připravit současný politicko-ekonomický systém měst na prospěšné změny, které se zatím v drtivé většině případů dějí jen díky dílčím intervencím „kreativních byrokratů“? O prázdninách jsme zavítali na sever Německa do města Kiel, kde se tuto otázku snažili zodpovědět hosté Baltic UrbCultural Planning Conference. Jsme svědky snahy o integrovaný způsob přemýšlení nad fungováním dynamiky měst. „Protože jedině to nám umožní využívat maximální potenciál, který se ve městech ukrývá,“ jak zdůraznil spolupořadatel konference Trevor Davies (Copenhagen International Theatre).

Jaké vzdělávání potřebujeme?

Rozhovor je upoutávkou na dva aktuální projekty týkající se reformy vzdělávacího systému. Ta je u nás stále naléhavěji vyžadována řadou organizací. Jednak vás chceme pozvat k účasti na blížící se konferenci Kreativní města vzdělávají uměním a dále upozornit na knihu Back to the Sandbox: Art and Radical Pedagogy. Obě věci jsou inspirativní pro debatu o tom, jaké vzdělávání ve 21. století potřebujeme.

Lineární kultuře odzvonilo

Co je to kulturní DNA města? Přinášíme rozhovor s expertkou na sociologii měst Liou Ghilardi z Londýna. Založila a vede britskou organizaci Noema Culture and Place Mapping, která na mezinárodní bázi rozvíjí projekty mapování a strategického kulturního plánování.

Je tu další ÉTA pro kulturní a kreativní odvětví

Na inovace ve společenských a humanitních vědách, umění a designu je připraveno přes půl miliardy korun. Brzy se spustí další kolo veřejné soutěže na jejich podporu. Nejen o další výzvě v programu jsme mluvili s ambasadorem ÉTY Marcelem Krausem (TA ČR), který je zároveň členem mezinárodního poradního sboru Creative Industries Policy and Evidence Centre britské organizace NESTA.

8smička je specifická

Jak se daří 8smičce, zóně pro umění, po více než ročním fungování? Co přináší Humpolci a jak se vede malá regionální kulturní instituce? Povídaly jsme si s její ředitelkou Marcelou Strakovou.