O konceptu „smart city“ se v poslední době hodně mluví. Tématu „chytrého města“, které je fúzí moderních technologií a mezioborové spolupráce (úředníci, občané, ziskový a neziskový sektor, akademická sféra), se až donedávna věnoval časopis Smart Cities. Čtvrtletník, určený pro úředníky a politiky českých a slovenských měst, přinášel informace o technologiích a konceptech pro efektivnější správu měst. Jedním z iniciátorů tohoto úspěšného projektu byl Ondřej Doležal, bývalý člen brněnského grafického studia Pixl-e. S ním jsme si povídali o tom, proč časopis skončil a co je cílem jeho nového videoprojektu Cities. Proč vznikl, komu je určen a proč Cities už nejsou smart.

Vedl jsi grafické studio Pixl-e, které má různé typy klientů, od komerčních až po kulturní. V rámci Pixl-e vzniklo také vydavatelství, což u nás není obvyklé. V letech 2013–2016 jste vydávali časopis Smart Cities. Jak vznikl nápad vydávat takto profilovaný časopis?
Po škole jsme s mojí ženou Pavlínou a Filipem Mondem založili studio Pixl-e. Nikdy jsem se ale necítil jako grafický designér. To byl taky důvod, proč jsem v rámci studia založil vydavatelství. Chtěl jsem něco zkusit sám. Navíc jsem vystudoval koncept a vždy mě zajímalo téma veřejného prostoru.

Rozhodující pro Smart Cities bylo setkání s Davidem Bártou, který pracoval v Centru dopravního výzkumu. Přišel za mnou s požadavkem na časopis o dopravě, který by distribuoval do zemí EU. Tehdy vznikl návrh, ale nakonec to krachlo. Mně se ten koncept zalíbil, a tak jsme se společně pustili do časopisu, který by nebyl jen o dopravě, ale celkově o městě. Zajímalo nás dívat se na město skrze různé obory jako urbanismus, architektura, technologie, mobilita a podobně. Tak vznikl koncept Smart Cities (SC).

Na konci roku 2013 vyšlo nulté číslo a měli jsme výhodu, že tady nikdo nic takového nedělal. Dneska jsou smart úplně všichni. Nemám ale pocit, že tomu stále všichni rozumí, je to móda. Cílová skupina SC byli jednoznačně politici, úředníci a zástupci měst. Byli jsme přesvědčeni, že je třeba tyto lidi vzdělávat. Proto jsme jim nabídli časopis se zajímavým obsahem s aktuálními informacemi ze světa. Také jsme uváděli pozitivní příklady od nás a ze Slovenska. Chtěli jsme je zkrátka motivovat. Důležité bylo, že jsme jim časopis posílali zdarma. Kdybychom za něj chtěli peníze, nemělo by to takový dosah.

Jakou jste měli zpětnou vazbu?
Měli jsme úžasnou reakci na nulté číslo. Volala mi asistentka z pražského magistrátu a se zájmem se ptala, proč jejich oddělení časopis nedostalo, zatímco na jiné došel.

Někteří to také vnímali podezřele. Ptali se, jak je možné, že zdarma posíláme luxusní cca stostránkový časopis. Dlouho trvalo, než jsme je přesvědčili, že za tím není žádný postranní úmysl. Dokonce jsme dostali i pár trestních oznámení za to, že rozesíláme spamy. Bylo to absurdní. Chtěli jsme jim pomoct, a místo toho nám chodily obálky s modrými pruhy.

Jiným příkladem byla reakce z Vídně. Na tamějším magistrátu byli z časopisu úplně paf, protože se konceptem smart city zabývají, akorát tam o tom nikdo nepíše. Chtěli, abychom časopis překládali do angličtiny a distribuovali i do zahraničí. To nešlo. Za prvé kvůli financím, za druhé kvůli cílové skupině a tématům. Některé články byly sice univerzální, ale hodně jich bylo šitých na míru našemu kontextu. Cítili jsme, že je nutné se konsolidovat na českém a slovenském trhu.

Jak jste časopis financovali? Byl zdarma v tištěné podobě i volně přístupný online.
Všichni se mě na to pořád ptali a dělalo mi to radost. Vnímal jsem to jako pochvalu. Na začátku jsme do toho investovali peníze. Pixl-e časopisu dělala grafický design. Od té doby jsem se začal věnovat výhradně tomuto časopisu z pozice vydavatele. David Bárta odpovídal za obsah, byl šéfredaktorem. Postupně pak vznikla redakční rada. Ze začátku ale nebyly prostředky, jak lidi zaplatit.

Po dvou letech se časopis stabilizoval a začali jsme nabírat partnery. Bylo to postavené čistě na reklamě. Vždy jsem inzerenty přesvědčoval, aby to nebyla klasická reklama. Chtěli jsme, aby měla vazbu k obsahu časopisu. Data jsme si graficky upravovali, abychom je lépe infiltrovali do vnitřního layoutu časopisu. Nechtěli jsme z něj udělat Zlaté stránky, tedy žádná loga a korporátní reklama. Partneři náš záměr pochopili a vnímali pozitivně.

Poplatky za inzerci vám stačily?
Nebyli jsme levní. Stáli jsme si za tím, že máme prvotřídní obsah. Časopis byl v kondici a peníze stačily na to, aby se zaplatil chod redakce o cca deseti lidech. Samozřejmě to nebylo zas až tak jednoduché ‒ uděláš deset nabídek, ale chytnou se nakonec třeba jen dva inzerenti. To je normální.

Za tu dobu, co časopis Smart Cities vycházel, se hodně věcí posunulo, vznikl Resite festival v Praze a celkově se o fenoménu začalo víc mluvit. Podařilo se vám časopis docela dlouho držet, tiskem vyšlo čtrnáct tematicky zaměřených čísel (recyklace, internet věcí, kulturní politika, aktivní občan, mobilita a další). Proč jste ho přestali vydávat?
Celá ta věc je pro mě nepříjemná. V roce 2016 jsem vystoupil z Pixl-e, abych se naplno věnoval už jen SC. V průběhu let jsme dělali i konference. Cítili jsme ale, že je nám těsno a že už nestačí jen přednášky a tištěná forma. Chtěli jsme, aby si lidi sáhli i na technologie. Přemýšleli jsme také o veletrhu, a proto jsme se rozhodli založit Smart Cities media s r. o. Pár měsíců nato se však David Bárta rozhodl, že odejde, a chtěl, abych mu značku SC zaplatil. Řekl si o částku, kterou jsem nemohl akceptovat. Chtěl všechno, nebo nic. Společnost jsme proto poslali do likvidace.

Na webu je ale obsah stále přístupný.
Tam zůstal z nějaké piety. Do budoucna to ale zhasne úplně.

To bych si ta PDF měla včas stáhnout.
To bys měla.

Městům se věnuješ dál. Na začátku tohoto roku jsi spustil online videomagazín Cities. Jaká je koncepce tohoto projektu?
Kvůli Cities jsem založil společnost Street Dog. Jezdíme po městech, natáčíme reportáže a hledáme povedené věci. V podstatě jde o stále stejné téma. Akorát to, co jsem dělal v printu, teď dělám ve videu a učím se, jak věci fungují v onlinu. Nelibě nesu trend, že lidi sledují krátká videa a celkově vnímají krátké informace. Vznikají videosety, hlavní dokumenty a teasery. Zatím jsme natočili pět měst – Ostravu, Kněžice, Trenčín, Litoměřice a Semily.

Proč formát videí?
Nepopírám, že jsem se s printem loučil těžko. Video je přístupnější médium, můžu oslovit širší cílovou skupinu. I když primární cílová skupina jsou městští úředníci, postupně si toho začínají všímat také lidi se zájmem o veřejný prostor.

První set jsme dělali o strategickém plánu v Ostravě do roku 2030. Všichni zúčastnění (od primátora přes aktivisty, veřejnost a neziskovou sféru až po lidi z byznysu) byli hodně vstřícní. Nakonec to video použili i jako svoje PR a pustili ho do světa. Mělo velkou sledovanost.

Odmítám natáčet úředníky v kancelářích s porcelánovými úsměvy, žádné podávání rukou. Primátora Ostravy jsme postavili do zchátralé budovy jatek, do toho největšího bordelu, a to nakonec skvěle zafungovalo.

Teď jsi v roli režiséra?
Ne, to ne. Spolupracuji na scénářích, dělám produkci, koučuji realizační tým profesionálů.

V nabídce na webu jsou nyní Kněžice (energeticky soběstačná obec s bioplynkou, která zpracovává odpad ze širokého okolí), příklad energetického managementu z Litoměřic, zmíněný strategický plán Ostravy, revitalizace centra Semil a urbanistický plán Trenčína. Jak města vybíráte a jaké z toho máš dojmy?
Oslovil jsem řadu lidí kolem bývalého časopisu SC k další spolupráci, dávají mi tipy. Ve všech městech, kde jsme zatím byli, jsme našli skvělé lidi ve vedení radnice, kteří se nebojí dělat nepopulární kroky. Neuvažují jen v rámci jejich čtyřletého volebního období. Přemýšlí jinak, do politiky jdou s vizemi. Například primátor Trenčína se svým týmem není moc oblíbený, ruší parkování na náměstí a věnuje energii do přípravy dlouhodobých vizí. Výsledkem je mezinárodní architektonická soutěž na nový urbanistický plán. Zadefinovali značné území pro rozvoj města do budoucna. To jsou věci, které nejsou hned vidět, a to se lidem těžko vysvětluje.

Jiným příkladem jsou Kněžice. Všichni, kdo se zajímají o energetiku, o této obci nedaleko Prahy vědí. Kněžice sbírají jednu cenu za druhou, ale málokdo tam byl. Baví mě, že tam můžeme jet a lidem ten zážitek zprostředkovat. Celkově z toho mám dobrý pocit, protože se věnuji něčemu, co má ve veřejném prostoru smysl a vytváří trvalé hodnoty na rozdíl od toho, když jsem se zabýval jen grafickým designem.

A co financování? Je to podobný model jako u Smart Cities?
V podstatě ano. Abych ta videa mohl točit, jak chci, potřebuji komerční partnery. Chci jim nabídnout propagaci produktů prostřednictvím videí. Například máme točit o bezkontaktní kartě v městské hromadné dopravě v Ostravě. Funguje to tam úžasně a všichni hrozně rádi jezdí MHD, včetně lidí, kteří by nemuseli.

Věříš, že se projektem Cities budeš živit?
Pevně v to doufám. Dokonce jsem díky tomu, co jsme natáčeli v Trenčíně, dostal nabídku, abych připravil volební kampaň pro Renátu Kaščákovou. Kandiduje ve volbách na hejtmanku/županku Trenčínského kraje na Slovensku. Je to pro mě obrovská výzva, zrovna na tom pracujeme.

Takže se neštítíš dělat pro politické strany? U nás jsou obvykle designéři velmi opatrní, aby se nezapletli s politikou.
Já jsem do této doby nic pro politické strany nedělal. A ne, neštítím se toho. Naopak mě to láká. Pro mě je to smysluplná práce ve veřejném prostoru. Štvou mě ty alibistické hospodské řeči. Samozřejmě je podstatné, pro koho to dělám. Musím se s tím člověkem ztotožnit. Za Renátou Kaščákovou je úžasný projekt Trenčín si Ty, spousta práce, žádná prázdná slova a politická hesla. Je třeba zjistit spoustu informací, rozklíčovat problémy jednotlivých regionů kraje, definovat cílovou skupinu, je nutné bavit se s lidmi a to neudělám od stolu. Mám husí kůži z klasické kampaně s obrandovaným stánkem na náměstí a balónky. Tak to určitě nebude. Skvělé je to, že si můžu ověřit, jak účinná moje práce bude. Budu se účastnit i kontaktní kampaně. Možná nikdo nepřijde, možná bude narváno a třeba taky můžu dostat přes hubu. Na tu zpětnou vazbu se těším. Bez ironie.

Městský brand, marketingové strategie města jsou jedno z témat „chytrých měst“. Jakou roli v městských brandech hraje logo a vizuální styl. Mnoho měst si svůj brand bez loga nedokáže představit. Jak se na to díváš?
Je to v pořádku, pokud se s tím úředníci ztotožní a naučí se se značkou a vizuálem pracovat. Obvykle si ale města nechají udělat logo a pak nevědí, jak to používat. To pak nedává smysl i s ohledem na to, že za značku a grafický manuál zaplatí spoustu peněz.

Dobrým příkladem za všechny je vizuální styl a kampaň I amsterdam. Je to chytré, vybízí to k interaktivitě. Z českých měst bych vybral Ostravu. Minulý týden jsem ale viděl jejich dárkovou kabelku s klíčenkami ve tvaru venuše a podobnými nesmysly k 750. výročí Ostravy. Nějaká reklamka se na tom vyřádila. To je důkaz, že sebelepší manuál nepomůže. Je to velká škoda.

Brand města je ale spíš o atmosféře ve městě. Město může být klidně bez loga a vizuálního stylu a může tam být příjemně. Důležitější než mít celé město polepené a obrandované je, že se tam něco pozitivního děje.

Naznačil jsi, že se pojem smart city vyprazdňuje. V čem vidíš problém?
Dnes je ten pojem zaklínadlo a veze se na vlně populismu. V devadesátých letech byli všichni eko, pak bio a teď jsou smart. Těžko říct, co přijde potom. My sami jsme vůči tématu byli ve Smart Cities kritičtí a nikdy jsme nešli jen po povrchu. Například některá města se prezentují jako smart city, ale mnohdy za tím stojí jen PR a byznys velkých firem.

Pro mě je podstatné, že hledáme věci, které se povedly. Je mi vlastně jedno, jestli je to označené jako smart, nebo ne. Ty pojmy mě zas tak netrápí. Důležité je, jak ty věci fungují, zda mají hlavu a patu a jsou udržitelné.

Odkazy: http://www.scmagazine.cz/; www.cities.media

Další články