Teenageři, společností opomíjená skupina, která stojí na rozhraní dětství a dospělosti. Co chtějí, potřebují a jak na ně účinně zacílit svůj program? Právě jim se věnoval workshop Akademie IDU, který však v důsledku nebyl jen o dospívajících, ale také o metodice dotazování, kterou lze aplikovat na jakýkoli typ publika.

Polská lektorka Agata Etmanowicz si říká „cultural worker“ a pod hlavičkou Impact Foundation pomáhá kulturním institucím v práci s publikem. Její metodický workshop Audience.Lab: Discover the teenagers mohli na vlastní kůži zažít také zástupci místních kulturních organizací. Jak název akce napovídá, měli jsme prozkoumat dospívající publikum. Teenageři se účastnili také. Workshop vedený v angličtině sestával ze tří částí: discovering, designing, communicating. Agata s kolegyní Olou nás s lehkostí a vtipem provedly všemi fázemi a na konci celodenní intenzivní práce vznikl program ušitý na míru zúčastněným dospívajícím. Podívejme se na to, jak to probíhalo a co jsme si odnesli.

Je to hra

Nejdřív jsme se my, zástupci kulturních organizací, rozdělili do osmi skupin tak, aby u jednoho stolu neseděli kolegové z jedné organizace. Vyčkávali jsme na pokyny. Byli jsme postaveni na jednu startovací čáru a měli jsme zapomenout na všechno, co známe. V zásadě jsme od začátku vařili z vody. Obvykle má kulturní instituce jasnou představu o programu a až potom obsah přizpůsobuje různým cílovým skupinám. My jsme měli postupovat naopak a nejdřív velmi podrobně poznat naše teenagery a až potom pro ně vymyslet program. Mohli jsme tak bez omezení navrhnout jakýkoli poutavý projekt bez ohledu na typ organizace, která ho nabízí. Celé to byla fikce. Byla to dobrodružná hra s nejistým výsledkem, právě protože jsme postupovali opačným směrem.

Proč

Zásadní část tvořily rozhovory s teenagery. Na každého jsme měli nejdříve osm a pak tři minuty s cílem zjistit, jak tráví svůj čas, co je zajímá, nezajímá, co se jim líbí nebo nelíbí, co je naplňuje nebo naopak rozčiluje, čeho se bojí, o čem sní, jak komunikují a podobně. Sada otázek měla vést k tomu, abychom pochopili jejich běžné a mnohdy banální činnosti. Protože právě zájem o jejich každodenní aktivity může vést k lepšímu pochopení jejich osobnosti. Měli jsme se vyhnout konkrétním otázkám na kulturní program, který by si od nás představovali, i otázkám, na které lze odpovídat jen ano nebo ne, a celkově se zaměřit více na osobní než obecné dotazy. Důležité bylo nesoudit a nekritizovat, protože podstatou takového interview je empatie, naslouchání a zvědavost opakovaně podporovaná otázkou „Proč?". To znamená, že když například student odpověděl, že chodí na to či ono gymnázium, následovala otázka, proč právě sem, a podobně. Mnohdy jsme kladli hodně rýpavé, až únavné otázky. Jako když se malé dítě neustále ptá, proč něco je a něco není. A proto bylo zajímavé, jak otevření studenti byli. Podělili se s námi i o poměrně intimní věci.

Persona

Po rozhovorech jsme si specifikovali takzvané persony, což lze charakterizovat jako osobnostní profily dospívajících, které nám daly představu o potřebách a zájmech naší cílové skupiny. Bylo to velmi zajímavé a mnohým z nás to otevřelo oči. Byli jsme překvapeni, jak jsou na svůj věk uvědomělí, ambiciózní, tvůrčí, že rádi spolupracují, zajímají se o okolní dění, politiku a mají mnohdy jasnou představu o svém životě. Alespoň takhle se nám jevila naše skupina dospívajících, která sestávala ze studentů pražských gymnázií v rozmezí od patnácti do osmnácti let.

Žádný nápad není stupidní

Následoval brainstorming, kde jsme dávali na hromadu cokoli, co nás napadlo ohledně programu, který bychom studentům nabídli. Každá skupina pak měla svůj koncept jednoduše a poutavě popsat pár slovy a název s perexem vyvěsit na zeď. Studenti si nabídky vyhodnotili na základě popisu a dle doplňujících prezentací autorů projektu. Vzniklo osm nabídek, mezi nimiž byl třeba projekt Meet Místo, který nabízel studentům prostor, který by si podle sebe dotvořili pro své volnočasové aktivity, Hive – selfimprovement festival v izraelské poušti, Festival (ve stavu) bez tíže, jehož program si měli teenageři dotvořit. Dále Camp – inkubátor multižánrových a angažovaných nápadů nebo prázdninový pobyt Help and Travel, uplatňující kreativní činnost studentů v komunitě sociálně znevýhodněných dětí v Rumunsku. V závěru jsme pak jednotlivě od každého studenta získali zpětnou vazbu, což bylo obzvláště cenné.

Co nám to dalo?

Nutno říct, že všechny projekty studenty až na pár drobností zaujaly. Takový úspěch by jistě neměly, pokud bychom se jenom domnívali a slepě od stolu fabulovali, co by se jim asi mohlo líbit. „Uvědomil jsem si, že jsou vyspělejší, než jsem si myslel,“ podotkl jeden z účastníků workshopu v závěrečném hodnotícím kolečku. Většina se shodla na tom, že je třeba mít oči otevřené, uši nastražené a neustále se ptát a zajímat o své publikum. Přímá interakce s publikem pomohla mnoha zúčastněným k vyvrácení předsudků. Práce s teenagery tak skvěle posloužila jako modelová situace pro jakékoli jiné prozkoumávání publika. S lidmi, o které instituce stojí, je totiž důležité mluvit a správně se jich ptát.

Jít na to od lesa

Agata Etmanowicz nerada používá marketingové zaklínadlo cílová skupina. Jakkoli mají různé věkové skupiny lidí určité společné potřeby a očekávání, v zásadě je každý jiný. Zobecnit proto teenagery na jednu cílovou skupinu by bylo značně zavádějící. Z workshopu to nakonec jasně vyplynulo. Nelze totiž stavět na jednu úroveň sociálně ukotvené studenty výběrových gymnázií, které jsme mohli poznat, s vrstevníky, kteří nemají takové štěstí a možnosti. Takže i v tomto segmentu jsou rozdílné nároky a potřeby. Ne všichni jsou na Instagramu a pod vedením influencerů. Také proto se v poslední době stále častěji prosazuje v marketingu koncept person namísto cílové skupiny. Workshop zajisté mnohým z nás objasnil, že komunikace s publikem by měla být vždy až na prvním místě. A nemusí to vůbec znamenat, že by instituce měly vytvářet líbivé povrchní programy. O to v představené metodice vůbec nešlo. Její hodnota spočívala v hloubkovém pochopení, čtení mezi řádky s velkou mírou empatie, představivosti a sofistikované interpretace. Nikdo ze studentů totiž neřekl, o jakém kulturním programu sní. Ne vždy jsou totiž lidé schopní vědomě popsat, co by potřebovali a co by je bavilo, dokud jim to nenabídnete.

Odkaz: https://www.idu.cz/cs/aktualne/kalendar-akci/1238-audience-lab-discover-the-teenagers

Nepřehlédněte/