Téma kulturního negrantového fundraisingu budí velký zájem, což dokládá naplněná kapacita 200místného sálu pro Konferenci o kulturním negrantovém fundraisingu. Jednalo se o historicky první konferenci o kulturním negrantovém fundraisingu u nás, která se tématu zhostila ve své komplexnosti a s podstatným důrazem na specifika kultury.

Konferenci moderoval Mario Kubaš. 

 Akce se uskutečnila 25. listopadu 2024 v Divadle Husa na provázku v Brně a byla připravena ve spolupráci Odboru kultury Magistrátu města Brna, platformy ARTIKULA zaměřené na kulturní negrantový fundraising (KNF) a Centra experimentálního divadla. Na konferenci vystoupilo 15 zkušených fundraiserů, zástupců soukromého a komerčního sektoru i představitelů kulturních subjektů. Jakkoli produkce sledovala podporu primárně brněnské scény, posluchači přijeli z mnoha koutů republiky.

Fundraising není jen o penězích

Skutečnost, že organizace aktivně fundraisuje mimo oblast veřejného financování, nemusí nutně znamenat její neúspěch nebo nedostatek finančních prostředků. Naopak, může to být známkou jejího úspěchu a strategického přístupu k rozvoji. Příkladem je Česká filharmonie, která je v oblasti KNF často uváděna (a na konferenci opakovaně zmiňována) jako vzor dobré praxe. Je všeobecně známé, že diverzifikace zdrojů financování je klíčovým předpokladem pro zajištění stability a odolnosti kulturních organizací. Konference však přinesla nový úhel pohledu na KNF, který už nelze vnímat jako pouhý způsob získávání finančních prostředků, ale také jako účinný nástroj pro marketing, práci s publikem a strategický rozvoj organizace. Centrálním tématem konference se stala změna mentálního nastavení, kterou musí zástupci a zástupkyně kulturního sektoru podstoupit. Tajemství úspěchu KNF spočívá v odvaze, sebedůvěře, pokoře, efektivní komunikaci a porozumění motivacím dárců a sponzorů. Ne náhodou KNF nazýváme vztahovým fundraisingem, protože jeho podstatou je budování vztahů
s podporovateli a celým okolím kulturního subjektu včetně návštěvníků. 

Nová platforma pro fundraisery

Konferencí provázel Mario Kubaš, který ji zahájil poutavým úvodem dokládajícím bohatou kulturní tradici a angažovanost českého národa. Hned v úvodu byla představena spolupořadatelská organizace, nově vzniklá platforma pro kulturní negrantový fundraising Artikula. Zakládající členky Wanda Toaderová a Martina Loneková popsaly její zaměření na zvyšování povědomí o možnostech KNF – zejména sponzoringu a dárcovství, vzdělávání,  poskytnutí prostor pro networking
i informační osvětu a snahu prosadit systémové změny. K zapojení vyzvaly členky platformy všechny, kdo mají zájem se na rozvoji oblasti KNF v České republice podílet, nebo o tématu chtějí být informováni. V současnosti je možné se přihlásit
k odebírání newslleteru o novinkách ze světa KNF na stránkách www.artikula.cz, ke členství v soukromé facebookové skupině Kulturní negrantový fundraising nebo přímo k čestnému členství v platformě (ať už organizace nebo jednotlivce).  

Štědrost lidí se zvyšuje

První blok věnovaný základním principům fundraisingu zahájil Jiří Bárta, zakladatel Nadace Via a konzultant fundraisingu, který se zaměřuje na práci s velkými dárci, na tzv. major donor fundraising. Bárta pojal svou prezentaci jako optimistický výhled shrnující vývoj dárcovství v ČR od roku 2000.  Pro oblast kultury v souvislosti s dárcovstvím (ani sponzoringem) bohužel nemáme k dispozici relevantní data. Ze zahraničních zkušeností však víme, že do kultury obvykle směřuje přibližně
5 % celkových darů, což je podle Bárty možné považovat za aplikovatelný odhad i v českém kontextu. Bárta zdůraznil, že růst darů není pouze odrazem vyšších příjmů, ale také zvyšující se štědrosti lidí. Od roku 2010 začali jednotlivci darovat stejně či více než firmy, což je v souladu s trendem anglosaských zemí, kde 85 % darů pochází od jednotlivců. A v anglosaských
a protestantských regionech, zemích s dlouhou tradicí filantropie, Bárta hledá inspiraci. Průměrný dar na obyvatele ČR vzrostl od roku 2000 osminásobně. Je však třeba poznamenat, že Bárta ve svém shrnutí uváděl nominální hodnoty darů bez zohlednění inflace, která za posledních 20 let vzrostla o více než 60 % (jak uvádí Český statistický úřad). Tato skutečnost může do určité míry zkreslovat (nadhodnocovat) skutečný obraz růstu dárcovství. Podle Bárty je dnešní „dárcovská krajina“ mnohem rozmanitější než před 20 lety, což souvisí s rozvojem online dárcovství, zapojením středních a menších českých firem, vznikem rodinných nadací a sílící rolí významných dárců a darů ze závětí. Bárta představil tři klíčové fundraisingové přístupy: drobné dary od mnoha, velké dary od několika (major donors) a dary ze závěti. Bárta zdůraznil důležitost strategického plánování, které by mělo začít analýzou dosavadních příjmů.

Každá organizace je jiná, ale principy jsou stejné

Ve streamovaném příspěvku se představil David Dixon, který již 30 let působí v soukromém fundraisingu pro kulturní organizace a je ředitelem TrueMotion Consultancy, strategické poradenské společnosti se sídlem v Amsterdamu, zaměřující se na zajištění udržitelného financování a zvyšování dopadu iniciativ v kulturním a kreativním sektoru. Zdůraznil význam rozmanitých zdrojů financování kultury, kdy ve Velké Británii a Nizozemsku dnes převažují soukromí dárci (v roce 2024 tvořili až 57 % příjmů kultury). Úspěch v KNF podle Dixona stojí na dvou složkách: silném příběhu organizace a síti kontaktů, skrze které lze budovat vztahy s dárci – od jednotlivců, přes rodinné nadace až po komunity. Zvláštní důraz klade na major donors, kteří jsou „lidé jako my, jen mají více peněz“. Dixon zdůrazňuje, že lidé darují, protože milují, co organizace dělá, a vidí v tom hodnotu, kterou sami nemohou vytvořit. Podle něj má navíc kultura skvělou příležitost, kterou představují diváci procházející dveřmi jejich organizací – mohou s nimi přímo navázat kontakt. To potvrzuje, nakolik je KNF úzce propojený s oblastí práce
s publikem, z níž částečně vychází, ale současně ji pomáhá rozvíjet. KNF podle Dixona není o „prodeji“, ale o pochopení motivací dárců a navázání kontaktu, často přes osobní či profesní sítě. Inspirativní příklady, jako Northern Ballet Theatre
v Leedsu nebo koncertní síť Splendor v Amsterdamu, ukazují, že přímý kontakt a zapojení dárců do tvorby má zásadní význam. Dixon radí: „Nebojte se žádat o podporu – funguje to, pokud najdete dárce, kteří milují vaši organizaci.“ Vyvrátil rozšířený mýtus, se kterým se často setkává: „U nás to nepůjde.“

Na promítacím plátně prezentuje David Dixon, ředitel TrueMotion Consultancy.

Mít rád lidi

Markéta Kunešová, specialistka partnerských projektů Dobrobot, na konferenci akcentovala důležitost komunikace
a budování vztahů na základě specifických motivací lokálních dárců k podpoře kulturních projektů. Inspirací jí byla analogie
s bakteriemi, které se v prostředí chudém na živiny aktivují, začnou komunikovat a spolupracovat, aby našly zbytky zdrojů – stejně tak kulturní organizace potřebují komunikovat otevřeně, neustále a srozumitelně. Fundraising je podle Kunešové „sval“, který je třeba pravidelně trénovat, aby organizace dokázala získávat podporu s jasným cílem, sebevědomím
a optimismem, a to i bez ohledu na „to, jak to dopadne“. Na otázku „proč nás – jako kulturní organizaci – donor podpoří?“ Kunešová lakonicky odpovídá: „protože je někdo požádal a protože děláte dobrou práci.“ Klíčem je pevná infrastruktura
v organizaci, která podpoří dlouhodobou práci na rozvíjení vztahů s dárci, a interakce s dárci, která neustává ani v časech hojnosti. Fundraiser musí být přirozeně empatický a rád budovat přátelství, mít rád lidi, protože efektivní KNF vyžaduje hluboký zájem o ně a jejich potřeby.

Více se ptát, než mluvit

Prezentace investora, kouče a mentora Martina Hudečka (RSJ Investments) vyzdvihla význam hlubšího pochopení major donorů a jejich motivací. Podle Hudečka by měl být KNF zrcadlem organizace. To, co otevírá dveře k úspěchu v KNF, je odvaha, sebedůvěra a pokora, které pomáhají odolávat negativním vzorcům chování. Hudeček také poukázal na to, že často nemáme zpracovaný náš vztah k penězům (ke zdrojům). Donoři jsou různorodí – někteří jednají impulzivně, zároveň se rozšiřuje skupina dárců, kteří mají strategii nebo téma, ke kterým je dovedlo sebepoznání. Je důležité s nimi budovat vztah založený na naslouchání a respektování jejich potřeb. Motivace donorů může vycházet z potřeby zviditelnění, pocitu sounáležitosti nebo propojení s konkrétním tématem. Důkladná příprava na setkání a aktivní naslouchání vedou
k efektivnější komunikaci, kde je zásadní osobní přístup a ochota přijímat tipy na další možné kontakty. Fundraising tak podle Hudečka může být nástrojem pro posilování vztahů, networking a rozvoj organizace.

Mysleme na sebe, sponzora i návštěvníka

Oblast sponzoringu se v kultuře nezřídka redukuje na pouhé dárcovství. Firmy mnohdy nevyužívají plný potenciál spolupráce s kulturními subjekty a chybí jim dlouhodobá strategie podpory kultury. Wanda Toaderová a Martina Loneková z agentury pro kulturní fundraising Targeta upozornily na to, že sponzoring v kultuře není jen nástrojem propagace, ale má také význam v oblasti marketingu, obchodní strategie, CSR (společenské odpovědnosti firem) a řízení lidských zdrojů (HR). Uvedly příklady úspěšných partnerství, jako Phillips a Rijksmuseum, Kooperativa a Festival Krumlov, Bageterie Boulevard a Festival Jeden svět nebo Divadlo Minor a Allianz. Klíčové rady zahrnují hledání společných hodnot a cílů sponzora a projektu, zohlednění zájmů všech stran (organizace, sponzora a návštěvníků) a využití specifik kultury – emocí, zážitků a kreativity. Důraz kladly na aktivaci partnerství, kdy se firmy chlubí spoluprací, a na přidanou hodnotu, jako je zlepšení komfortu návštěvníků, zapojení sponzorů do programu nebo nabídka originálních produktů a prezentací, které podporují jejich byznys a zaměstnance.

Propojovat firmy, komunity a hodnoty

Ve druhém konferenčním bloku, zaměřeném na motivaci v rozhodování soukromého a firemního sektoru ke spolupráci
s kulturou, vyzdvihl Jan Školník z Agentury pro rozvoj Broumovska kulturu jako zásadního hybatele rozvoje Broumovska – regionu, který i přes infrastrukturní výzvy nachází v kultuře motor pro pozitivní proměny a nové příležitosti. Kultura podle něj vyžaduje trpělivost a spolupráci, její kultivace a rozvoj dárcovského prostředí často přinášejí výsledky až v dlouhodobém horizontu. A proto firmy potřebují hledat smysluplná propojení mezi dary a vlastními hodnotami. Zmínil příklad podnikatelského klubu, u jehož zrodu před 11 lety stál a jehož členové pravidelně přispívají na kulturní projekty. Reagoval na výrok svých předřečnic „ne všechny firmy jsou zlo“ a zdůraznil, že „většina firem je dobro“, protože vytvářejí prostředí,
z něhož těží celá společnost. Školník také vyzdvihl význam ctností, jako jsou trpělivost a svoboda, při budování udržitelných vztahů a poukázal na to, že kultura dokáže zprostředkovat dialog i v historicky zatížených regionech. Na Broumovsku tak vznikají unikátní projekty jako dětská jazzová opera z pera trumpetistky a skladatelky Štěpánky Balcarové či hudebně-divadelní projekt režiséra Radovana Lipuse a autorky Renaty Putzlacher reflektující 800 let místní historie, jež spojují komunitu a podporují pluralitu hodnot. Školník upozornil na fakt, že firmy se svými financemi musí zacházet obezřetně
a s rozvahou – ochota podporovat stále existuje, ale jejich schopnost darovat se s ohledem na aktuální hospodářskou situaci v ČR snižuje. 

Lukáš Trnka, bývalý marketér z BH Securities se ve své prezentaci zaměřil na propojení hodnot investorů, firem a kulturních projektů. Zdůraznil posun v přístupu investorů, kteří dnes více oceňují volný čas a hledají projekty rezonující s jejich hodnotami. Na případové studii spolupráce České filharmonie (ČF) a limitované edice sběratelských zlatých mincí ukázal, jak mohou všechny strany profitovat díky tomu, že mince kombinují investici do zlata s podporou kultury prostřednictvím filantropického příplatku. Trnka zdůraznil důležitost „matche" hodnot mezi investory, firmami a zákazníky, což lze podpořit atraktivním zapojením partnerů. Apeloval na bohatší společnosti, aby přerozdělovaly prostředky srdcem, nikoli jen přes peníze, a nabádal kulturní aktéry, aby předem firmám zodpověděly otázku „Co z toho budeme mít?“.

Wanda Toaderová a Martina Loneková z agentury pro kulturní fundraising Targeta.

Kristýna Červinková z Nadačního fondu Škoda Auto představila strategii podpory regionů Boleslavsko, Vrchlabsko
a Rychnovsko (kde má Škoda Auto své závody), která kombinuje tradici a inovace s důrazem na odolnost a kvalitu života zmíněných regionů. Fond za pět let své existence podpořil přes 600 projektů částkou 450 milionů Kč. Jeho přístup spočívá
v aktivní iniciační roli – nejen jako donor, ale i jako partner projektů. Mezi podporované aktivity patří grantové výzvy pro kulturu a komunity, strategické projekty (např. Pleskotova lávka přes Jizeru nebo Street Art festival), kulturní sponzoring nebo trust-based filantropie (založený na důvěře partnerům, že mají expertizu realizovat projekt nejlépe). Fond klade důraz na kvalitu vzdělávání, profesionalizaci neziskovek a podporu lokálních kulturních hybatelů, jako jsou ZUŠ, a realizuje vzdělávací programy pro neziskové organizace. Projekty jako Pluhárna nebo kulturně-vzdělávací centrum Schule ilustrují princip dialogu, participace a odborné spolupráce s dopadem na regionální rozvoj i kulturní dědictví.

Barbora Hančíková z crowdfundingové platformy Hithit představila principy odměnového crowdfundingu, na který se Hithit specializuje. Tato platforma funguje jako „eshop s dosud neexistujícím zbožím“ – lidé si předplatí odměny, aby podpořili projekt. Úspěch kampaně podle Hančíkové závisí na kvalitní přípravě, propagaci a komunikaci, nabídce odměn a aktivním zapojení komunity. Kromě financí poskytuje crowdfunding zpětnou vazbu od trhu, buduje komunitu a umožňuje podnikání „nanečisto“. Hithit vznikl v roce 2012, kultura tehdy určovala jeho směr, na kterém Hithit začal a vyrostl, a od té doby podpořil přes 5000 projektů z oblastí jako literatura, hudba, film, divadlo a výtvarné umění. 

Budování vztahů, autenticita, cílená strategie a odvaha požádat o podporu

Závěrečná panelová debata přinesla inspirativní pohledy na kulturní fundraising z různých perspektiv. Kateřina Bohadlová (Geisslers Hofcomoedianten) zdůraznila význam mecenášských klubů a jednoduchých prodejních taktik – např. 1+1 vstupenka zdarma. Pavel Kubaník za Kulturák ve Chvalčově sdílel zkušenost s budováním lokální komunity a osobních vazeb a využíváním předplatného, přičemž kladl důraz na dlouhodobé vztahy spíše než na částky (o unikátním Kubaníkově modelu kulturního předplatného „Kultura za pade“ se budete moci brzy dočíst v připravovaném článku v rámci seriálu Živá místa). Jan Průša (Národní festival Smetanova Litomyšl a Česká filharmonie) mluvil o autenticitě a apeloval na trpělivost, protože skutečné výsledky se dostaví až časem. Také zdůraznil nutnost jasného vymezení hranic, kam jsme ochotni zajít, a jejich respektování. Hlavním pilířem úspěchu je podle Průši sebevědomí a rovnováha ve vztazích, kde by partneři měli být rovnocenní. Ondřej Vykoukal představil mix major donors, crowdfundingových kampaní a drobných dárců, na kterém stojí KNF strategie Cirku La Putyka a Jatek78. Příkladem zmínil, že vstupenky pro dárce jsou přibližně 2,5× dražší než pro veřejnost, přičemž sponzorům poskytují vstupenky zdarma spíše výjimečně jako součást spolupráce. Výrokem „peníze jsou důležité, ale nejsou důležité“ glosoval, jak se do cenové politiky odráží vědomí vlastní hodnoty. Vlastimil Trllo (JazzFestBrno) vyzdvihl dlouhodobou stabilitu a rostoucí podíl fundraisingu, přičemž upozornil na důležitost kvalitní práce jako klíče k získání důvěry mecenášů. Trllo zmínil příklad donora, který sice nenavštěvuje festival, ale oceňuje kvalitně odvedenou práci. Zajímavé je, že jinde se osvědčilo zapojit donora, který financuje projekt, přímo do jeho realizace. Tyto rozdíly potvrzují potřebu individuálního přístupu ke každému dárci. Podle diskutujících KNF přináší přinejmenším dvě další významné výhody: umožňuje získávat „volné“ peníze, tedy prostředky, které nejsou vázány na konkrétní účel, a zbavuje organizaci závislosti na příjmech ze vstupného. Diskutovala se také pozice profesionálního fundraisera v kulturních organizacích, která v kulturní praxi stále není samozřejmostí. Smetanova Litomyšl zaměstnává pro účely KNF celoročně až 6 lidí a Česká filharmonie má až 15 profesionálních fundraiserek a fundraiserů. To jasně dokládá, jak významné investice tyto organizace věnují této oblasti
a jaké výsledky jim tato strategická práce přináší. 

Konference otevřela nové pohledy na KNF a ukázala kulturním organizacím, že spolupráce s komerčním a dárcovským sektorem může být přínosná pro všechny strany. Zároveň dodala fundraiserům odvahu a inspiraci k dalšímu rozvoji
a posilování svého místa v kultuře. 

Foto: David Konečný, archiv CED

Odkazy: Artikula, Kulturní negrantový fundraising

Čtěte dál /