V rámci Designbloku se letos poprvé konala konference Design a byznys, kterou pořádala organizace Czechdesign. V anotaci bylo uvedeno, že jde o jedinou konferenci o designu určenou pro firmy, ne pro designéry. Jejím cílem bylo na konkrétních příkladech z praxe ukázat výhody propojení designu a byznysu. Jaké jsou? Proč by měl být design nutnou součástí byznysových strategií?

Zdá se skoro zbytečné uvádět téma o propojení byznysu a designu v 21. století, když obě oblasti jsou spolu neodmyslitelně spjaty od začátku. Tedy od doby, kdy první průmyslová revoluce a s ní spojená masová výroba definovaly profesi designu. Design a byznys prostě patří k sobě už dávno. Přesto je tu právě dnes zjevná potřeba o tématu mluvit, pořádat konference, vysvětlovat vliv designu na prosperitu podniku a motivovat byznysové prostředí.

Kde je problém?

Vzpomeňme socialistickou produkci. Knihy, nábytek, nádobí a další široce dostupný sortiment měly určitou úroveň, která byla, a stále je, doceňována na mezinárodních přehlídkách. Ve většině podniků pracovali vyškolení designéři a výtvarníci. Po roce 1989 přišlo nové podnikatelské prostředí se všemi klady i zápory. Volná ruka trhu bořila vše, co zavánělo minulým režimem, státní podniky se privatizovaly, výrobní tradice se rušily, továrny zavíraly (například mnoho skláren padlo za vlast). Cílem bylo rychle uspět. Stavělo se na nových základech, v úspoře a vidině zisku podnikatelé věřili, že si věci dokážou vyrobit svépomocí. Produkce postrádala kvalitní profesionály, šance se dávaly šikovným kamarádům. Do procesu také vstupovali zahraniční investoři se svými představami. V určitém smyslu pokračuje tento model dodnes. Porovnejme si například produkci knih tehdy a nyní. Rozdílná kvalita knižního designu bude patrná i laikovi.

V zásadě se dnes pracně učíme něco, co tu bylo a proč vznikají podobné konference. Problém je také v tom, že se téma špatně komunikuje. Není to o propojení designu a byznysu, ale o zapojení kvalitního a profesionálního designu do byznysu. V tom je zakopaný pes, protože „design“ v byznysu vždy byl z principu věci. Neexistuje výrobek, který nemá design. Cokoli, co člověk vyrábí, tak designuje, neboli navrhuje. A lepších výsledků přirozeně dosáhne profesionál než amatér. Oblast designu se takto snadno mytizuje a ve veřejném mínění se vytváří polarita mezi tím, co je a není designové. A to je špatně. Design máme všude, nemůžeme si ho „přikoupit“. Můžeme ho ale dělit na dobrý a špatný.

Jak hledat kvalitu a jak spolupracovat?

Konference, kterou pořádal na podzim minulého roku Czechdesign na veletrhu Designblok, měla firmám ukázat cesty, jak najít kvalitní a profesionální designéry a efektivně s nimi spolupracovat a jak poznat dobrý design. Vystoupilo několik zástupců firem (Plastia, Ton, Halla), designéři (Jiří Pelcl, David Karásek z mmcité) a zástupci organizací Czechdesign (Jana Vinšová, Radim Tuček), Designblok (Jiří Macek) a CzechTrade (Zuzana Semerádová). Cílem konference Design a byznys bylo tedy poukázat na to, jak může kvalitní design zvýšit konkurenceschopnost českých podniků na mezinárodním trhu.

Radim Tuček mluvil o tom, že cca před patnácti lety byl u nás design vnímán jako luxus, zatímco dnes spíše jako řešení a investice, která se vyplatí. Podle Semerádové z organizace CzechTrade si firmy často myslí, že by si mohly vystačit samy, protože vnímají design jako něco nahodilého. Ačkoli podle Tučka klienti vždy řeší peníze, protože kvalitní designér něco stojí, ve skutečnosti nejsou problém peníze, ale nepoučenost firem. O designu nic neví, neví, kde sehnat designéry a co jim může taková spolupráce přinést. „Celkově jim chybí know-how, a proto nechtějí investovat do něčeho, co neznají,“ uvedl Tuček. Takové know-how u nás poskytuje mimo jiné i organizace Czechdesign, která převzala štafetu po státem zrušeném Design Centru ČR (zde si například svého prvního designéra našla Lenka Novotná ze společnosti Plastia). Cesty, jak dnes najít kvalitního designéra, ukázala manažerka organizace Jana Vinšová. Buď se volí konkrétní osobnost, například z databáze Czechdesignu, nebo se pořádají tendry. „Hlavní motivací v tendrech musí být skicovné, protože jedině to firmě zajistí, aby se do soutěže přihlásili kvalitní tvůrci,“ zdůraznila Vinšová. „Tendry jsou však vhodné hlavně pro velké firmy, protože kvůli finanční a časové náročnosti se malým firmám nevyplácí,“ shodla se Vinšová s designérem Jiřím Pelclem, který mimo jiné pracuje pro společnost Plastia. „Vyhněte se výběru designéra metodou ‚mám šikovného kamaráda‘,“ vzkázal firmám Pelcl.

Pokud firma neví, co chce, designér ji nezachrání

Celkově se všichni prezentující shodli na tom, že pokud firma nemá vizi, jak se má její značka vyvíjet, produktový designér ji nezachrání. Ten musí dostat konkrétní zadání – jakou roli má sehrát konkrétní výrobek v brandingu firmy, pro koho je určený, jak a proč jej firma vyrábí, co je cílem a jaká má firma od designéra očekávání. Tyhle všechny otázky musí mít marketingová oddělení firem zodpovězené. „Zároveň je třeba, aby se marketéři v oblasti designu orientovali, sledovali trendy a měli zmapovanou konkurenci,“ uvedl Jiří Pelcl. „Firmy mnohdy neví, co chtějí, neznají svoji cílovou skupinu a celkově jim chybí strategie,“ zmínila Zuzana Semerádová z instituce CzechTrade, kterou zřizuje ministerstvo průmyslu a obchodu. Jejich program Design pro konkurenceschopnost 2016–2018 má pomáhat malým a středním regionálním firmám prosadit se na zahraničním trhu spoluprací s designéry. Cílem je nabízet kvalitu a nesoutěžit na trhu levnější cenou. Často se prý stává, že žádosti o finanční podporu proto vrací firmám zpět k přepracování, vysvětlila Semerádová.

Podstatné je, aby firmy mířily vysoko, musí být ambiciózní a zaujaté pro projekt. „Baťa měl vizi, že obuje svět, a podařilo by se mu to, kdyby to nepřerušila válka. Kdybychom tady měli víc takových podnikatelů, byl by náš design ve světě vidět,“ uvedl Pelcl. Podobně uvažoval i David Karásek z firmy mmcité, specializující se na městský mobiliář, kterou s kolegou před lety založil. „Snažit se být nejlepším v oboru v celosvětovém měřítku, je základ úspěchu,“ uvedl Karásek dnes, kdy mmcité exportuje více jak 70 % produkce.

Ambiciózní je také tradiční firma Ton, celosvětově známý producent nábytku z ohýbaného dřeva. Jan Juza z marketingového oddělení promluvil o spolupráci se zahraničními designéry. Designér si s klientem musí padnout do oka nejen profesně a vkusem, ale i lidsky. Talent designéra nemusí stačit, a proto firma Ton odmítla světově uznávaného designéra Karima Rashida, protože si zkrátka nesedli. Vedle hvězd v oboru není zároveň na škodu dát šanci mladým začínajícím designérům. Ti mají na rozdíl od těch etablovaných svěží mysl, neotřelé nápady a jsou tvárnější, myslí si Juza. „Mladí často vymyslí něco, na co firmy nepřijdou,“ komentoval svoji zkušenost z Designbloku jeho kreativní ředitel Jiří Macek.

Zásady při výrobě

Poté, co si firma vybrala designéra, následuje fáze vývoje a testování. To jsou dva klíčové momenty v procesu výroby, shodli se všichni zúčastnění, a to i přesto, že jsou to finančně a časově nákladné záležitosti. David Karásek z mmcité také zdůraznil význam průzkumu trhu a orientaci spíš na výrobu toho, co lidé potřebují a chtějí, než na to, co chce firma vyrábět. O zkušenosti s vývojem se podělil Jan Petrášek ze společnosti Halla, která se specializuje na technická svítidla. Pro ně je zásadní, aby špičkové světelné parametry vždy šly ruku v ruce s designem, žádná ze složek nesmí být nadřazená, a proto je designér součástí vývoje od začátku až do konce, protože návrhy se neustále ladí a upravují. Designér musí být také obeznámen s proveditelností svých návrhů a technologickými možnostmi firem. „Je třeba, aby designér nejdříve viděl naši výrobu, vyhneme se tomu, že budou návrhy nerealizovatelné,“ zdůraznil Juza.

PR a komunikace

Dalším předpokladem úspěchu je komunikace. Pokud se firma rozhodne začít spolupráci se špičkovými designéry, je nutné, aby nadšení prostoupilo celou firmu, ne jen jedno oddělení, vzpomínal Jiří Petrášek, když před lety založili ve firmě design tým. Tehdy zavedli velké změny v designu výrobků a nedopadlo to dobře, protože na to jejich zákazníci nebyli připraveni. Nakonec se ocitli ve fázi, že hledali nové zákazníky pro své výrobky. V tomto směru postupovala Halla přesně opačně a dnes jsou ze svých neúspěchů poučení. V nákupu totiž rozhodují emoce, a proto musí být výrobek kromě funkčnosti také emocionálně poutavý. Tyto vlastnosti výrobku se dají zjistit právě testováním na uživatelích, které většina našich firem zanedbává. Jedině tak se může podle Tučka vynaložená investice do designu vrátit.

O pokusech a omylech mluvila i Lenka Novotná ze společnosti Plastia, která se soustřeďuje na výrobky z plastických hmot. Když dostali před lety významnou cenu za design, bláhově si mysleli, že teď už všechno půjde samo. A nešlo. Na to ostatně poukázala i Semerádová z CzechTradu, když říkala, že firmy se často zastaví na tom, že designér ve firmě je dostatečná hodnota. A když se pak nedostavuje kýžený úspěch, firmy se uchylují ke klamným závěrům, že design nefunguje. Ve skutečnosti jej ale nedokázali vytěžit marketingově, myslí si Semerádová. Po neúspěchu v Plastii tehdy nezoufali a Lenka Novotná odjela do Německa, aby se naučila design management. Dnes je firma úspěšným dodavatelem a za svůj rozmach vděčí nejen spolupráci se špičkovými designéry, jako je Jiří Pelcl, ale především tomu, že se naučili design vnímat jako strategický nástroj k rozvoji firmy na mnoha úrovních, nejen ve výrobě.

V závěrečné fázi je klíčové věnovat pozornost PR a marketingové strategii a zamýšlet se nad tím, jak jedinečný design výrobků prezentovat. David Karásek v tomhle směru mluvil o komplexitě, která znamená, že všechny složky firmy (potažmo její image) jsou v souladu a vzájemně se podporují. Nejde jen o design produktů, ale také o celkový firemní vizuální styl včetně názvu. Pro svoje PR využívá mmcité také unikátní architekturu svého sídla. Dohromady tak může vzniknout komplexní příběh firmy, která je pak díky tomu na trhu rozpoznatelná.

V rámci PR lze také vytěžit osobnosti designérů a zvát je na eventy, doporučil Juza z Tonu. Takovým eventem je například i Designblok, který může být důležitým PR nástrojem, pokud by jej všichni vystavující dostatečně využili. Mít stánek na Designbloku firmám nestačí. Klíčové osobnosti z firem by měly být na stánku přítomny a sledovat a vyhodnocovat zpětnou vazbu od návštěvníků a konkurence, myslí si Macek. Úspěch firmám nezaručí ani skvěle navržené a neotřelé řešení stánku, pokud nejsou funkční a kompatibilní webové stránky firmy. Zkrátka celá komunikace firem musí mít jednotnou tvář a uživatelům nesmí klást překážky, doporučil Macek.

Co zbývá na příště?

Konference byla pro firmy bezpochyby poučná, avšak zdaleka ne vyčerpávající. Odpověď na avizovanou otázku, jak se pozná kvalitní design, nezazněla. Možná mezi řádky. Co dává kvalitním designérům a produktům jejich status? Czechdesign a Designblok? Kvalita je ošemetná věc a na konferenci se tak nějak předpokládala, méně se o ní mluvilo. Stejně jako o design managementu, který byl v zásadě jen nakousnut díky prezentaci firmy Plastia. Chyběly hlubší příklady, co design management ve firmě dokáže, a zároveň informace o tom, že je možné design zvažovat na mentální úrovni jako specifický proces, a ne jen jako něco, co je spjaté výlučně s produkty. Chybělo také téma tzv. human centered designu a s ním spojená metodika design thinking. Například společnost Q designers se u nás jako jedna z mála fenoménu věnuje. Ve svých přednáškách informují o tom, jak chápání designu jako strategie efektivně využít k tomu, aby společnosti nabízely řešení na míru uživatelům. Výsledkem pak nemusí být nutně hmatatelný produkt jako židle, ale i služba, která má zákazníkům usnadnit nebo zkvalitnit každodenní procesy. To pak v důsledku přináší i profit firmám.

Z konference bylo zřejmé, že je těžké se odpoutat od produktové úrovně designu a designérů. Zvláště pak v kontextu Designbloku. Investice do kvalitního designu se určitě vyplatí. Ten má však mnohem více podob, než jak nám ukazuje Czechdesign nebo Designblok. Nezapomínejme také, že kvalitní design nepomáhá jen byznysu, ale i uživatelům. Potenciál designu je mnohem větší než prosperita firmy, ale o tom zas až někdy příště.

Odkaz a zdroj foto: https://slideslive.com/czechdesign/designbusiness
Text: Kateřina Přidalová
Úvodní foto: z publikace Proč design?

Dále nabízíme /