Není regulace jako regulace

O vizuálním smogu se často mluví. A jak název napovídá, nejedná se o nic pozitivního. Pod pojmem se rozumí zahlcenost reklamními sděleními, kterým jsme každodenně vystaveni. Zaplavuje ulice města, parazituje na fasádách domů, lemuje silnice nebo se vtírá na naše digitální obrazovky. Grafická designérka Veronika Rút Nováková se tématu věnovala už na škole. Na případové studii z centra Brna si potvrdila, že vizuální smog nejenže neprospívá lidem a městu, ale ani obchodníkům. Rozhodla se s tím „něco“ udělat a uspořádala výzvu bezvizualnihosmogu.eu, oslovila radnici a nabídla Brnu řešení.

Proč vizuální smog? Co tě na tom zaujalo?
Byla jsem rok na stáži v Belgii, a když jsem se vrátila, uvědomila jsem si, jak reklama v Brně působí agresivně v porovnání s tím, jak se řeší vizuální komunikace v belgických městech. Reklama a označení obchodů jsou tam střídmé a pracuje se citlivě s okolím, barvou fasády a celkovým kontextem architektury.

Tvoje případová studie se týkala Masarykovy ulice, hlavní tepny, která spojuje hlavní nádraží s náměstím Svobody. Definovala jsi několik bodů, které způsobují vizuální smog, jako je například duplicita informací, strakatá barevnost, deformace písma, nadměrné velikosti a celkový despekt k architektuře. Co je podle tebe příčinou tohoto vizuálního chaosu?
Může za to víc věcí. Je to o komunikaci mezi obchodníkem, designérem a zhotovitelem. Největší problém spočíval v neschopnosti obchodníků komunikovat jen ty nejdůležitější informace. Nemají zvládnutý marketing a celkovou strategii podnikání. Neví, co chtějí sdělit. Designér zase zanedbal svoji práci, protože se dostatečně nezajímal o lokalitu, charakter podnikání a nedokázal obchodníkovi poradit, co má a co nemá smysl, jak to bude vypadat na fasádě, jakou nejvhodnější technologii zvolit a podobně. I když má třeba obchodník ideu, že jeho provozovna bude graficky čistá, otevře a nikdo mu tam nechodí. A pak vyrábí ceduli za cedulí, aby nalákal lidi. Bez koncepce vrství jednu informaci na druhou. Chybí tam někdo, kdo by mu pomohl a poradil, co z pohledu marketingu má a nemá smysl nechat vyrobit. Mě vždycky bolí, když vidím, kolik tam proteklo peněz, a efekt to nemá žádný. Často to zbytečně poškozuje image a škodí výnosnosti podnikání.


Nyní působíš jako externistka na Magistrátu města Brna, kde vzniká manuál, který by měl vizuální smog v Brně regulovat. Jak ses tam dostala?
Chtěla jsem téma vizuálního smogu zviditelnit. Pak se v Brně po volbách vyměnili političtí představitelé a to mě navedlo k tomu, oslovit brněnský magistrát ke spolupráci. Za původního vedení magistrátu by mě to ani nenapadlo. Zpětně jsem se pak dozvěděla, že vítězné hnutí Žít Brno mělo téma zkvalitnění veřejného prostoru i ve svém volebním programu.

Odkdy tam působíš a jak jsi radnici oslovila?
Oslovila jsem ji hned po tom, co jsem diplomku obhájila, v létě roku 2015. Nikoho jsem tam neznala, takže jsem si prostě našla kontakt a diplomku jim poslala. Důležité bylo, že její součástí byly také webové stránky, kde jsem téma zpracovala poutavěji a čtivěji. Myslím, že i díky tomu mohla zaujmout. Byla jsem na několika schůzkách a nakonec jsem se dostala ke Svatopluku Bartíkovi, náměstkovi pro legislativu, a ten se rozhodl, že si téma vezme pod sebe a bude se tím zabývat. Začali jsme se o tom bavit a vznikla myšlenka manuálu dobré praxe. Říkám to každému aktivistovi, že pokud nemá na radnici někoho, kdo aktivity bude koordinovat, svolávat schůzky mezi jednotlivými odbory magistrátu a podobně, tak se to nemůže podařit. Kdybych neměla za zády radnici, nikdo by mě nebral vážně.

S kým na radnici spolupracuješ? Jaká je tvoje úloha?
Na manuálu se podílí spousta lidí. Vyvíjí se spolu s památkáři, architekty, zástupci stavebního úřadu, lidmi z kanceláře městského architekta a právníky. Chodím na schůzky a pak jezdím ještě pro rady ke zkušeným designérům. Sestavuji strukturu, píši texty a zapracovávám k nim připomínky od ostatních. Také řeším celkovou vizuální podobu publikace tak, aby byla pro laika co nejsrozumitelnější. Jsou to legislativně složité věci. Ostatní členové týmu mi to připomínkují, je to otevřená diskuse. Pro inspiraci jsem si dohledala několik zahraničních manuálů například z New Yorku, Moskvy nebo Krakova.

Co všechno tedy bude manuál obsahovat?
Důležitou součástí budou instrukce, jak podat žádosti na jednotlivé úřady (například stavební úřad, památkový úřad a další) a co je nutné vyřídit. Obchodníkům by měl usnadnit jednání s úřady. Je rozdíl, když máte nemovitost v městské památkové rezervaci nebo mimo ni. Z mojí iniciativy tam pak budou uvedeny marketingové tipy a stručně shrnuta a vysvětlena zlatá pravidla vizuální komunikace, týkající se především čitelnosti a viditelnosti. Vizuální smog totiž není jen o estetice, podnikatelům snižuje výnosy, oslabuje značku a může ohrozit celkovou stabilitu obchodu. V manuálu bude také několik klíčových otázek, které když si obchodník zodpoví, měl by být pak schopen vytvořit lepší zadání pro designéra.

Jakmile bude hotový manuál, bude jasné, jak by se reklama (nejen) v památkové zóně měla chovat. Teď je to taková nejistota. Obchodníci posílají svoje návrhy k posouzení na památkovou péči a čekají, zda budou schváleny nebo ne. Často mají také pocit, že nejsou nastaveny rovné podmínky pro všechny, nebo nechápou, na jakém principu se návrhy posuzují.

Manuál pak bude volně dostupný online. Majitel nemovitosti si bude moct dát jeho část do nájemní smlouvy. Tím by se pro všechny vyřešila spousta starostí a komplikací.

Regulace reklamních sdělení se řeší v mnoha zahraničních městech. Některá omezila venkovní reklamu úplně, jako například Sao Paulo, jiná mají striktní pravidla dokonce i pro podobu vývěsních štítů, například Řím. Regulační předpisy má i Praha. Reklama u nás je v památkové zóně zakázaná, ačkoli to tak nevypadá, protože není dostatek úředníků, kteří by to vymáhali. Navíc je u nás regulace obecně docela citlivé téma. Pro mnoho lidí to zavání minulým politickým režimem a omezováním svobod. Jak striktní tedy bude manuál pro Brno?
Není regulace jako regulace. Jsou různé úrovně, jak se ukazuje i na zahraničních městech. Nechceme nařizovat, jak musí vizuální prezentace vypadat. V principech popsaných v manuálu bude spousta variabilních možností. Snažíme se najít řešení, které by bylo možné obecně doporučit z hlediska památkové péče. Zároveň však také chceme, aby obchodníci a designéři měli svobodu, jak prezentaci pojmout. Nikdo nestojí o zkostnatělý skanzen. Důležité je, aby bylo vidět, že je to připravené na míru Brnu, takže budeme uvádět pozitivní příklady jen odsud. Jde nám spíš o sérii doporučení a motivaci prostřednictvím konkrétních ukázek. V zásadě jde o to, nastavit jiný úhel pohledu a motivovat k přemýšlení o způsobech prezentace jako takové. Při dobrém podnikatelském plánu často žádné cedule nejsou nutné. Napadá mě například provozovna levného fastfoodu v Brně, kde se obešli bez strakatých polepů s obrázky mastného jídla a dobře jim to funguje. Když nabídnu dobrou kvalitu, cenu a mám provozovnu ve správné lokalitě a na úrovni, tak celoplošné polepy a cedule s nabídkou prostě nejsou potřeba. S nadsázkou se dá říct, že ten, kdo vyžaduje spoustu cedulí, má špatný byznysplán a není dobrý obchodník.

Co se týče té vymahatelnosti, je to velký problém, kterým se aktuálně zabýváme. Náš přístup je ale celkově více o komunikaci než o represi.

Kdy bude manuál hotový a co se bude dít po jeho zveřejnění?
Hotový bude na podzim letošního roku. Půjde hlavně o to, aby obchodníci i majitelé nemovitostí pochopili některé principy – čím si škodí a jak by to mohli hned vylepšit. Budeme cílit na to, aby základní značení obchodů bylo zpracované koncepčně a adekvátně vůči architektuře konkrétního domu (výstrče a firemní nápisy). To zaručí rovné podmínky pro všechny obchodníky v rámci jednoho domu. Ideální by bylo, kdyby to sjednocení definoval majitel nemovitosti už ve smlouvě. Obchodník by pak nemusel trnout, jak velkou ceduli nebo výstrč si vymyslí soused.

Aktuálně se také zabýváte autobusovým nádražím Zvonařka. Udělala jsi anketu mezi lidmi. Jak vnímáš práci s veřejností. V čem jsou podle tebe výzkumy formou dotazníků přínosné?
Zvonařka je samostatný projekt. Vše je ještě v zárodku a diskutujeme. Ve spolupráci s architekty (Chybík a Kryštof) se zabývám vizuální podobou místa, informačním systémem a novou podobou provozoven. Dotazník jsem brala jako nutnost, abych mohla situaci co nejlépe analyzovat. Bez toho bych si netroufla sama něco navrhovat. Takhle mám konkrétní data v ruce. V zásadě šlo o UX design (User experience) v praxi. Názory lidí jsou velmi důležité, já nemůžu říkat, že tohle je hezké a tohle naopak ne. Když se ale drtivá většina lidí shodne, že na Zvonařce mají problém s orientací, je nutné se tím zabývat. Data z dotazníků jsou užitečná pro mě při navrhování, ale můžou být dobrá i pro majitele Zvonařky.

Na tvé aktivitě mě zaujalo, že na rozdíl od svých předchůdců, jako byl například projekt Vizuvir 2011 aneb Co s vizuálním smogem? nebo Visual smog project, nepláčeš jen nad bídnou estetickou kvalitou, jak mají designéři ve zvyku. Zformulovala jsi téma tak, že lidé mohou mít pocit, že se jich osobně týká. Ať už je to marketingová stránka věci, vztah k architektuře nebo roztříštěná pozornost a problémy s orientací v prostoru vlivem vizuálního přesycení.
To je myslím jeden z důvodů, proč jsem u toho tak dlouho vydržela. Jde mi o pomoc kolegům i obchodníkům, nechci nikomu nic diktovat. Jsem koneckonců taky živnostník. Pro mě je důležitá byznysová stránka, bavit se o estetice nikam nevede. Je důležité, aby se vědělo, že vizuální smog vážně škodí podnikání a není jeho průvodním a přirozeným znakem.

Když byla v roce 2011 udělena Vizuvir anticena za nejhorší reklamu ve městě, grafický designér a publicista Filip Blažek uvedl, že v regulaci nevidí dobré řešení. Podle něj spíš může pomoci výchova a výuka estetiky. Jak to vnímáš ty?
Edukace je samozřejmě nutná součást. Ale bez regulace se to strašně zpomalí, takže namísto jednotek let se to protáhne na desítky. Pro mě je nepřijatelné nic s tím nedělat a jen tak si tady jako designérka existovat. Obojí je správně, ale s podporou samosprávy to může být rychlejší.

Regulace vizuálního smogu je zásadní pro kvalitu života, jak ukazují výzkumy ze zahraničí. Ovlivňuje to, jak jsou lidi spokojení například při cestě do práce. Ať už se jedná o barevné disharmonie, informační chaos nebo zmatení v prostoru a podobně.
Věřím na lokální patriotismus. Například když člověk miluje svou ulici, může tím zásadně ovlivnit její podobu a významně vylepšit kvalitu svého života. V menším měřítku je mnohem snazší věci měnit a z toho pak plyne mnohem větší satisfakce. Všechno, co je potřeba, je vnímavost k tomu, co člověka obklopuje. Posuny dobrým směrem sleduji například u módy nebo gastronomie, na vizuální kulturu ulic se zatím nějak zapomíná. Celkem se tomu věnují třeba hipsteři, i když často jen přihlouple kopírují trendy ze zahraničí. Jako podnikatelé si zakládají na minimálním značení a koncepčním provedení. Učí lidi, aby byli vnímavější k tomu, co dělají, čím se obklopují, kde a jak tráví čas a podobně. Věřím, že až tento hipsterský trend pomine, to vědomí tady zůstane, citlivost poroste a projeví se víc autenticky. Když jsme citliví k tomu, jak se obléct, tak taky víme, jak citlivě „obléct“ svůj dům. Jde to dobrým směrem.

Odkazy: http://www.veronikova.com/vizualni-smog; http://www.bezvizualnihosmogu.eu/
Text: Kateřina Přidalová