S logy měst a obcí se v posledních letech roztrhl pytel. Veřejný prostor se plní značkami pochybné kvality, za které město, obec nebo region zaplatí nemalé peníze z veřejného rozpočtu. Výjimky ale potvrzují pravidla a někdy se to povede, jak ukazuje například nová vizuální identita města Plzně. Podívejme se na to, za jakých podmínek může logo, potažmo vizuální identita pomoci a jak by zadavatelé měli postupovat, aby se s vizuálem města, obce a uživatelé ztotožnili.

„Obvykle si města nechají udělat logo, a pak nevědí, jak ho používat. To pak nedává smysl i s ohledem na to, že za značku a grafický manuál zaplatí spoustu peněz,“ uvádí Ondřej Doležal z grafického studia Pixl-e. Logománie je fenoménem současné vizuální kultury. Označkovaný je jakýkoli produkt, zkušenost, zážitek a aktivita. Vedle firem, galerií, muzeí a měst mají svá loga dokonce i cyklostezky. Bez jednoznačné vizuální diference vtělené do loga produkty jako by nebyly, konkurence na trhu je velká, a to jak v komerčním, tak v kulturním sektoru. Logo je zaklínadlo a všichni, kdo vstupují na trh, do veřejného prostoru, ho chtějí. Sebemenší vesnice má potřebu být vidět, a tak se vrhá do vypisování veřejných soutěží na loga. Komunita grafických designérů mnohdy vítězné návrhy roztrhá na cucky. Celá rétorika podobných soutěží a následná prezentace návrhů ve stylu „jak se vám líbí“ je špatně. Veřejný prostor se plní značkami pochybné kvality, za které město, obec nebo region zaplatí nemalé peníze z veřejného rozpočtu, aby pak nemastná neslaná loga skončila kdesi v šuplíku. Kde je problém?

Chyba je v tom, že se obecně mluví jen o logu a soutěže se často vypisují na téma logo. To však samo o sobě nic nezmůže. Věc je mnohem komplexnější a souvisí s tzv. brandingem. Význam této oblasti zdůraznil v jednom z našich rozhovorů brand specialista Tomáš Hrivnák. Podle něj je branding obecně „prostředek, kterým se soutěží o pozornost nesoustředěného, neurotického a přehlceného zákazníka, který má dnes širokou paletu možností výběru. A je jedno, zda jde o branding kulturní nebo čehokoli jiného“.

V obecném povědomí je brand nebo též obchodní značka spojována s logem, názvem, případně sloganem. Brand má však mnohem širší význam, je to jakási síť vztahů, ve které je logo součástí celkového komunikačního systému, a nestává se brandem automaticky. Branding je strategický dlouhodobý proces budování značky, jehož cílem je učinit produkt či službu na trhu jedinečnou, zapamatovatelnou, diferentní. Brand musí mít hodnotu, vyprávět příběh a zákazníkům nabízet benefity (jak praktické, tak emocionální). Jde tedy o komplexní marketingovou strategii – od tvorby názvu, loga a vizuální identity (merkantilní tiskoviny, inzerce, publikace, označování budov, vnitřní a vnější orientační systém, reklamní kampaně a podobně, zahrnující jak tištěné, tak digitální výstupy) přes tzv. positioning (umístění žádoucích názorů, postojů a emocí do mysli zákazníka) až k celkové rétorice verbální a vizuální komunikace, tvorbu cen nevyjímaje.

Pro vizuální komunikaci a prezentaci města platí v zásadě stejná pravidla brandingu jako pro jiné, například komerční subjekty. Pokud se města rozhodnou pro novou vizuální identitu, měla by mít jasno v tom, co chtějí a kam směřují. Měla by mít vizi a znát obsah svého brandu. Co nabízí, čím osloví obyvatele a návštěvníky, jak silná jsou v konkurenci s ostatními městy a tak dále. Je to čistě racionální úvaha nad tím, proč město „logo“ potřebuje, co mu přinese, jak se bude používat, kdo se o něj bude starat a jaké vjemy má vizuální identita vzbuzovat, jakou image městu přinese. Jedině za těchto předpokladů je možné zadat vytvoření odpovídající vizuální identity, logo nevyjímaje. Nelze očekávat, že designér společně s grafikou dodá městu také obsah brandu. A jak bylo naznačeno, není to jen o logu. To je jedním z prvků širšího vizuálního systému, kam patří také barvy, typ písma, kompoziční náležitosti, charakter fotografií, ilustrací a další grafické prvky. Vizuální identita má svá pevně daná pravidla pro používání jednotlivých prvků, které dohromady tvoří vizuální specifika brandu.

V ideálním případě by se proto měla vypisovat zadání na vizuální identitu, ne pouze na logo. Město se jako příspěvková organizace může rozhodnout, zda vypíše výběrové řízení, nebo veřejnou soutěž. Ve výběrovém řízení vyhlašovatel osloví daný počet předem vybraných účastníků soutěže a nastolí podmínky účasti a povinnosti všech stran. Veřejná soutěž je naproti tomu otevřena širšímu spektru účastníků. Oba modely mají svá pro a proti. Podrobnější informace lze nalézt na stránkách Unie grafického designu, profesní organizace, která představuje oboustranně výhodná pravidla spolupráce pro klienty a designéry. Dalším pomocníkem může být také organizace Czechdesign, která se v poslední době stala spolupořadatelem a garantem veřejných soutěží (například vizuální identita pro Galerii hlavního města Prahy).

Dobře zpracované zadání soutěže je alfou a omegou kvalitního výsledku stejně jako odborná porota, která návrhy posuzuje a garantuje tak kvalitu vítězného návrhu. V porotě by kromě zástupců města měli zasednout i odborníci z oblasti vizuální komunikace – designéři, marketéři a podobně. Do hodnotících kritérií primárně nepatří estetické soudy a otázky typu líbí–nelíbí. Emoce musí jít stranou. Ne vždy to, co je pěkné, je také funkční a udržitelné. A při tvorbě vizuálních identit to platí především. Cílem by mělo být vytvoření funkčního a flexibilního systému, který bude město umět dobře používat, nebude mu klást překážky a do mysli uživatelů se zapíše ani ne tak svojí grafickou originalitou (ve smyslu pěkného statického obrázku), jako spíše jedinečností, komplexností a přenosností do mnoha formátů a médií (tiskoviny, online prezentace, orientační systém, kampaň, publikace, dárkové předměty, infografika a další formáty související s komunikací a prezentací města). „Občas sami v sobě bojujeme se střídmostí návrhů, ale je zjevné, že v jednoduchosti je síla,“ komentuje novou vizuální identitu Plzně Jana Komišová, vedoucí marketingu města.

Podstatnou roli hraje v soutěžích honorář. Jak přehnaně nízký, tak i ten vysoký. Honorář by měl odpovídat rozsahu práce. Jedině tak může motivovat k účasti skutečných profesionálů v oboru. Bez ohledu na to, že odborná veřejnost a někteří osvícení klienti vědí, že vizuální identita na logu nestojí, je toto magické slovo ve veřejném mínění hluboce zakořeněno. Pokud novináři referují o výsledcích tendrů, obvykle je v titulku formulace typu „logo za milion“ nebo něco podobného. Vzpomeňme například, jaké vášně vzbudilo logo za 1,8 milionu pro město Ostravu, které vytvořilo renomované Studio Najbrt. Veřejnost byla pohoršena, jak se vynakládají veřejné finance. Tolik peněz za jedno logo s vykřičníky? V podobných případech však město i designéři vědí, že částka je adekvátní, neboť se za ní skrývá dlouhá a precizní práce. Nastavení pravidel vizuální identity netrvá pár týdnů. Design je třeba prověřit v mnoha různých formátech, které mají různá technologická či obsahová omezení. Ať jde o merkantilní tiskoviny, komunikační materiály jako letáky, online propagaci, orientační systém, dárkové předměty a další potřebné materiály, které se s klientem postupně schvalují a až poté se definují v grafickém manuálu. O složitosti tohoto procesu se z článků obvykle nedozvíme nic. Chyba je někde mezi, na straně novinářů i měst. Podstatné informace se ztratí v překladu. A může to být například i špatně napsaná tisková zpráva, kterou město rozešle médiím.

Opačným extrémem jsou zakázky za velmi nízké částky. Například soutěž z roku 2015 na logo města Hronov, kde byl honorář stanoven na 5 000 Kč. V takovém zadání se obvykle nesejdou kvalitní návrhy, protože profesionál ví, že je to cena přiměřená akorát k tomu, aby se v návrhu pracovalo s instantní grafikou z fotobanky. Město získá jen obrázek, který jako samolepku bez ladu a skladu lepí, kde se dá, v domnění, že si zlepší image. V důsledku se ale nestane nic. Hronov zůstane stejným Hronovem a na místa, kde by se použil heraldický znak města, se bude cpát nové logo. Tento příklad ukazuje, jak bezhlavě a povrchně se o logu uvažuje: „Když oni mají logo, tak my budeme mít taky.“ Podobné nekoncepční přístupy jen přispívají k všeobecně se rozšiřujícímu vizuálnímu smogu ve veřejném prostoru, kdy v boji o pozornost křičí všichni, ale v důsledku není nikdo ani slyšet, ani vidět.

Vezměme si příklad města Plzně, které v současnosti zavádí do praxe svoji novou vizuální identitu dle vítězného návrhu od studia Dynamo design. „V jednoduchosti je síla. Jsem přesvědčen, že kouzlo nové značky se ukáže v momentě, kdy bude používána při různých příležitostech,“ komentuje vítězný návrh Martin Zrzavecký, primátor města Plzně. To se dnes, zhruba po roce, kdy implementace začala, již potvrzuje. Do kontextu vizuálních identit měst přinesla Plzeň nový vítr. Nejde tu jen o tradiční pojetí, jak je popsáno výše, kdy se s logem zkombinují ostatní grafické prvky vizuálního stylu. Nový vizuál Plzně má něco navíc.

Plzeň získala titul Evropské město kultury pro rok 2015. Po skončení této akce se vedení města rozhodlo, že podpoří novou vizi svého rozvoje a vypsalo veřejnou soutěž na novou vizuální identitu. „Cílem nebylo najít pouze logo, ale celý koncept vizuální identity, který dlouhodobě sjednotí činnosti města pod jednu značku,“ uvádí Komišová. Vizuální identita měla jednoduše vystihnout několik zásadních atributů, které Plzeň jako město charakterizují – patriotismus, blízkost Západu, moderní otevřené město, inovace, kultura a kvalita života.

Dynamo design předložilo šalamounské řešení. Podařilo se jim velmi jednoduchým způsobem spojit v jeden celek různé úrovně komunikace (jak směrem k obyvatelům, tak k návštěvníkům) a pod jednu značku dostat i příspěvkové organizace města, včetně propagace turismu. Navrhli dynamické a hravé řešení, které si vedení města dokáže samo dále rozvíjet. „Dospěli jsme k názoru, že povahu města nelze vyjádřit jedním statickým symbolem. Společně s grafickým pojetím dynamické vizuální identity jsme se zabývali i obsahovým sdělením. Chtěli jsme klientovi nabídnout víc než jen řemeslně vytříbené proměňující se logo,“ uvádí se na webových stránkách Dynama design.

Dynamo si jako jedno z hlavních východisek pro grafické pojetí zvolilo mentalitu města a fakt, že Plzeň si v historii vždy šla svou vlastní cestou, na rozdíl od zbytku republiky. Na tomto předpokladu vzniklo minimalistické logo ve tvaru směrové šipky (vždy orientované pouze na západ) s nápisem Plzeň, do kterého lze dle potřeby vkládat doplňkové texty, které popisují hlavní atributy města. „Koncept se dále rozvíjí do vět, doplňují se vážná nebo humorná sdělení, pracuje se s nadsázkou nebo s fakty. Pojetí značky zároveň reflektuje hrdost a odvahu města jít proti proudu. Vznikla nepřehlédnutelná dynamická vizuální identita, která má pestré komunikační možnosti díky několika typům ‚mluvících značek‘,“ popisují výsledek tvůrci z Dynama.

To, co dělá vizuál Plzně pozoruhodným, je jeho velký komunikační potenciál. Pro město to například znamená, že není třeba zadávat zvlášť tvorbu jednotlivých kampaní na různé akce, které pořádá. Vizuální identita je obvykle vnímaná jako jedna věc a kampaně se zadávají zvlášť reklamním agenturám. Dynamo Plzni dodalo koncept 2 v 1. Ukázkou, jak se dá vizuál komunikačně rozvíjet, je například kampaň k výročí republiky Kde domov můj. A nejde jen o kampaň, koncept se jedinečně uplatňuje v mnoha dalších formátech. „Vizuál Kde domov můj je novým vizuálem pro tradiční akce Plzeňské oslavy vzniku ČSR, ale zároveň i jednotící značkou pro celý cyklus akcí, které město pro příští rok chystá. Další varianty hry s logem využíváme například pro spolupráci s Plzeňským Prazdrojem na podporu pivovarské tradice města – Hlavní město piva Plzeň, Jedna Plzeň nestačí. Další hravá aplikace je v použití na propagačních předmětech jako například Nesu Plzeň nebo Moje Plzeň na taškách, Ta Plzeň píše! na propiskách a podobně,“ uvádí Komišová. Ve vizuálech město doposud pracuje hlavně s fotografiemi, nicméně systém je hodně otevřený a tvůrci z Dynama věří, že se do budoucna vizuály ještě více uvolní například při práci s ilustracemi.

Podle Komišové přijala veřejnost nové logo vstřícně. Kladně také hodnotí spolupráci s Dynamem. „Práce s novým vizuálem je zajímavá a inspirativní. Dynamo design je nám k dispozici pro případné konzultace, ale víceméně bez problémů se daří vše implementovat do běžné praxe. Doposud měly různé organizace města různá loga, nyní jedna značka spojuje magistrát, péči o majetek města, dopravní podnik, vodárnu, knihovnu, sociální služby a tak dále a občan tak lépe vnímá, co všechno pro něj město dělá,“ komentuje Komišová. Dynamo design v současnosti působí jako partner v diskusích nad klíčovými tématy, jako je například kampaň Kde domov můj. Tvorbu propagačních materiálů si město zadává u místních grafických studií, která na základě Dynamem vytvořeného manuálu postupují. O správnost výstupů a zachování jednotné vizuální identity se stará odbor prezentace a marketingu města Plzně.

Plzeň je jedním z příkladů nového přístupu k vizuálním identitám, kdy k docenění nestačí úvahy nad logem jako „pěkným obrázkem“. Otázkou není, zda je šipka originálním nápadem z hlediska grafického nebo zda se náhodou nepodobá něčemu, co už známe. Jde o ukázku funkčního a komplexního pojetí vizuální identity, se kterou se město ztotožňuje, umí s ní pracovat a je poutavá a čitelná pro obyvatele a návštěvníky. Principy nového vizuálního stylu města Plzně převzaly také příspěvkové organizace a akciové společnosti města. Svým rozsahem se tak jedná o unikátní příklad sdílené identity v kontextu naší veřejné správy. Vizuál Plzně může být dobrým příkladem dobře odvedené práce s win-win hodnotou. K tomu přispívá i fakt, že město Plzeň má bohaté zkušenosti s profesionálními grafickými designéry, dokáže ocenit jejich práci, správně vypsat soutěž a designéry vnímat jako partnery. Pokud podobné zkušenosti města nebo obce nemají, je vždy lepší se s odborníky nejdříve poradit a až poté vypsat soutěž. Například ze společného workshopu s designéry a dalšími specialisty lze zjistit, co město opravdu potřebuje a co od „loga“, potažmo vizuální identity očekává. Ne vždy je logo tím, co problém města vyřeší. „Město může být klidně bez loga a vizuálního stylu a může tam být příjemně. Důležitější než mít celé město polepené a obrandované je, že se tam něco pozitivního děje,“ uvádí Ondřej Doležal z grafického studia Pixl-e.

Odkazy: http://www.dynamodesign.cz/cs/mesto-plzen; http://www.czechdesign.cz/case-studies/metropolitni-galerie-nasla-komplexni-vizualni-identitu-v-otevrene-soutezi
Foto: Shuttestock, Dynamo design, Czech Design

Doporučujeme /