Reklama

- Mapování kulturních a kreativních průmyslů v ČR, 2016 -

"Z pohledu reklamy internet klasické typy médií ani v ČR nevymýtil, nýbrž v mnoha případech efektivně doplnil. Je to vidět jednak na reklamních útratách, jednak na přístupu k marketingovým kampaním. I bez započítání inzertních výdajů do internetu útraty za reklamu v médiích ve sledovaných letech rostly."

"Odvětví reklamy zahrnuje desítky větších firem, tisícovky zaměstnanců a desítky miliard korun celkového ročního obratu."

"Komunikační agentury se nadále sdružují ve dvou hlavních organizacích, jimiž jsou Asociace komunikačních agentur
České republiky (založená v r. 1992, ke konci roku 2014 uváděla 69 členů) a Asociace reklamních agentur a marketingové komunikace (založená v r. 1991, ke konci roku 2014 uváděla 41 členů)."

"Rostoucí zájem o obor pozorujeme u studentů. Například při Vysoké škole ekonomické v Praze postupně vznikla řada klubů, jejichž náplní bývá kontakt s marketéry z praxe a výměna zkušeností formou veřejných debat s nimi. O nejúspěšnější akce mají přitom zájem stovky lidí."

"Pokud jde o strategickou podporu, lze předpokládat, že reklama jako nástroj obchodu, a tedy odvětví z podstaty komerční, ocení ze strany státu především jasná pravidla (např. v otázce veřejných tendrů)
nízkou míru zásahů."

  1. Kreativita a řemeslná zručnost místních tvůrců – řada reklamních režisérů je mezinárodně uznávána
    (např. Ivan Zachariáš), řada kreativců nalezla úspěšně svá nová působiště v zahraničí (v poslední době na Blízkém východě, jako např. Martin Jaroš v Kataru), řada odborníků na digitální marketing má celosvětový záběr (Jan Řežáb a jeho analytická firma Socialbakers), řada produkcí pravidelně sahá po zahraničních zakázkách.

  2. Přetrvávající profesní a tržní spřízněnost se Slovenskem – přetrvává jazyková spřízněnost obou zemí, což zajišťuje blízkost obou trhů. Řada tuzemských agentur má své pobočky na Slovensku, řada tamějších agentur je naopak činná i v Česku. Tuzemská scéna tak těží z umu slovenských kreativců, kteří jsou často považovaní za odvážnější a čerstvější, pravidelně se umísťují v českých reklamních soutěžích. Zároveň může Česko využívat potenciálu sousedního trhu a vyvážet tam svá řešení.

  3. Fungující samoregulace – arbitrážní komise Rady pro reklamu jako arbitr etiky funguje dvě desetiletí, představuje tak stálý a respektovaný samoregulační ná- stroj. Byť čas od času čelí výtkám představitelů jiných profesí, že jako takový zamezuje tomu, aby byla oblast reklamy místo samoregulace svázána přísnější regulací, tedy zákony

  1. Odliv zahraniční klientely – v některých aspektech se projevilo, že ČR není svou velikostí ani polohou nejdůležitější trh, který zahraniční koncerny musejí obsadit.

  2. Nižší úroveň profesionality – zčásti vyplývá z předchozí slabé stránky. V praxi jsme často svědky hledání nejlevnějšího, ne nejefektivnějšího řešení, a to i v případě velkých agentur a při velkých zakázkách.

  3. Neexistence posuzování efektivity výdajů státní správy do osvětových kampaní – český stát v uplynulých letech utratil miliardy korun za kampaně, které měly u obyvatel ČR změnit stravovací návyky, šance na trhu práce, volnočasové chování nebo bezpečnost silničního provozu. Jejich nejčastějším zadavatelem bylo Ministerstvo zemědělství, dále pak resorty dopravy, školství, životního prostředí, práce a sociálních věcí či pro místní rozvoj. Nejvyšší kontrolní úřad přitom později kritizoval řadu z těchto kampaní kvůli plýtvání veřejnými penězi, a to konkrétně kvůli netransparentnímu zadávání veřejných zakázek či absenci jasných cílů. Právě nemožnost posoudit, jak efektivně byly prostředky vynaloženy, je hlavním problémem osvětových kampaní zadávaných státními institucemi.

  4. Nedostatečná úroveň odborného vzdělávání – odborníci z praxe upozorňují na nepropracovaný systém vzdělávání reklamních tvůrců.

Jaké projekty pomůžou kvalitní reklamě?

1/

Férový veřejný tendr (pro státní správu a samosprávu)

Státní zakázky v marketingové oblasti mnohdy provázejí nejasnosti ohledně zadání, průběhu, vyhodnocování či dopadu a efektivity daných kampaní. Agentury a tvůrci, kteří se hlásí do tendrů, nemohou vždy počítat s adekvátně odborným posouzením práce, kterou do soutěže přihlašují. Někdy není vítěz vybrán vůbec, byť je o účast ve výběrovém řízení zájem. Jednoduchý a snadno kontrolovatelný manuál, jak na základní postupy při zadávání takových zakázek, by mohl pomoci takovou praxi eliminovat. Po diskusi zainteresovaných by bylo možné stanovit, jak dodržování takových pravidel v praxi pravidelně – to zdůrazněme – kontrolovat a jak často. Od toho by se dal odvíjet zdravý tlak na to, aby projekty měly optimální finanční objem a nebyly předražené.

Cíle a náplň: – vypracování závazných pravidel pro jednotlivé druhy poptávek reklamních a marketingových prací (loga, kampaně) ze strany státních a samosprávných institucí – pravidla by měla vycházet z těch existujících (Férový tendr) Asociace komunikačních agentur ČR a její sekce Digitální agentury, jejichž cílem je zvýšení vzájemné důvěry mezi zadavateli a agenturami a zajištění odpovídajících podmínek spolupráce oběma stranám – zajištění průběžné kontroly takto stanovených pravidel, a to pravidelně (alespoň jednou ročně), například v součinnosti s Nejvyšším kontrolním úřadem – vykazování a pravidelné zveřejňování ceny, rozsahu a předpokládaného dopadu jednotlivých vysoutěžených zakázek

2/

Jednotný vizuální styl České republiky

ČR sice disponuje určitým vizuálním stylem, který používá zejména pro prezentaci v zahraničí, nicméně jednotlivé státní instituce, úřady, resorty a také samosprávné celky jako kraje a obce vykazují různou kvalitu grafické prezentace. Kromě základních popisů státních symbolů neexistuje jednotný předpis ani arbitr prezentací výše zmíněných složek státu. Mohly by tedy vzniknout volnější mantinely, které by zajistily základní jednotící prvky, zároveň však ponechaly dostatečný prostor kreativitě tvůrců a potřebám institucí a obcí v tom, jak by se jejich prostřednictvím ČR vůči občanům vizuálně prezentovala.

Cíle a náplň: – ustavení jednotných pravidel pro dílčí vizuální styly jednotlivých částí státu – zřízení poradního orgánu pro odbornou přípravu tendrů či poradenství ve sporných situacích, možnost rovněž vymezit rozsah objednávek, které je třeba učinit k zajištění odpovídající míry propagace jednotlivých státních orgánů a institucí – republiky, vlády, ministerstva atd.

Další články

Knihy a tisk

Studie Knihy a tisk je součástí e-publikace Mapování kulturních a kreativních průmyslů v ČR - II. svazek s podtitulem Stav, potřeby a trendy (2016, Institut umění). Studie všech KKO jsou zde koncipovány jako kulturně politické, popisují a analyzují jednotlivá odvětví z pohledu jejich procesního nastavení a fungování v Česku.

Architektura

Architektura je všude kolem nás. Zásadním způsobem ovlivňuje naši psychickou pohodu. Stejný vztah, který poutá film a jeho soundtrack, spojuje architekturu a naše životy. Přesto o ní víme tak málo.

Film

Filmový průmysly představuje jeden z mladších kreativních průmyslů, jehož současný význam souvisí s rostoucím vlivem obrazové kultury ve všech oblastech našeho života.(…) film je zároveň uměním i masovou kulturou, vyznačuje se vysokou atraktivitou a silným potenciálem pro ovlivňování i lobbing.

Výtvarné umění

Současné umění a jeho produkce v profesionálním smyslu se staly obecnou praxí a nejedná se více o výsadu západního světa. Nikde se globalizace tak výrazně neprojevila jako na trzích s uměním po celém světě

Design

Design je jednou z nejprogresivnějších oblastí s jasnou vazbou na praxi a výrazným potenciálem v oblasti inovaci, Poté, co Linet, český výrobce medicínských pomůcek, zapojil design do vývoje produktů, získal důležitou konkurenční výhodu na mezinárodním trhu: podíl exportu na výnosech firmy se po spolupráci s designérem zvýšil o 30 %.

Digitální hry

Digitální hry jsou svým způsobem největším kulturním exportem ČR. Vyskytuje se názor, že hry jako médium jsou umění zrovna tak jako film či hudba. Pracují se stejnými výrazovými prostředky, a dokonce přidávají něco navíc. Jejich potenciál se zatím nenaplňuje v takové míře, ale to je spíš otázka času.

Památky

Památky v ČR zažívají diametrálně rozdílný přístup k jejich správě oproti jiným zemím Evropy. Například ve Velké Británii je přístup založen na tradici a silných občanských iniciativách. I když seznam památek čítá ve Velké Británii přes 370 tisíc objektů, je na ně nahlíženo komplexně skrz minulost, místo a současnost, v níž lidé chtějí žít.

Reklama

Reklama staví na kreativitě a úzce spolupracuje s kreativními obory, jako jsou grafický design, interaktivní média a audiovizuální výroba.

TV a rozhlas

TV a rozhlas zůstávají i po pětadvaceti letech od počátků transformace rozhlasového a televizního vysílání u tzv. duálního modelu, zatímco řada evropských zemí jej dokázala doplnit třetím sektorem tzv. komunitních médií.

Digitální obsah

Digitální obsah (software) a odvětví na něm založené mají schopnost vytvářet pracovní příležitosti, podporují digitální gramotnost a rozvoj potřebných dovedností, neboť komerční, veřejné, sociální a zdravotní služby, vzdělávání a politický život se stále více přesouvají na internet.“

Umělecká řemesla

Tradiční řemesla vymírají. Aby se řemesla znovu obrodila, je potřeba, kromě vzdělávání nových řemeslníků, zaměřit se na uchování řemeslných technik, vzorů, motivů do současnosti a oživit je spojením s aktuálními technologiemi a životním stylem.

Scénická umění

Scénická umění mají značné výhody – jsou ekonomicky flexibilní, bez investic nemizí, jsou vesměs ekologická, nedevastují přírodní zdroje, nejsou na nich závislá. Umělecké krize nijak neohrožují společnost.

Hudební průmysl

Hudba je odrazem stavu naší společnosti. Je to fráze, ale pravdivá. Hudební produkce rádiových stanic je v ČR až ze 70% starší roku 2000. Aktuální hudba žije díky fenoménu festivalů.