1. Kreativita a řemeslná zručnost místních tvůrců – řada reklamních režisérů je mezinárodně uznávána
   (např. Ivan Zachariáš), řada kreativců nalezla úspěšně svá nová působiště v zahraničí (v poslední době na Blízkém východě, jako např. Martin Jaroš v Kataru), řada odborníků na digitální marketing má celosvětový záběr (Jan Řežáb a jeho analytická firma Socialbakers), řada produkcí pravidelně sahá po zahraničních zakázkách.

2. Přetrvávající profesní a tržní spřízněnost se Slovenskem – přetrvává jazyková spřízněnost obou zemí, což zajišťuje blízkost obou trhů. Řada tuzemských agentur má své pobočky na Slovensku, řada tamějších agentur je naopak činná i v Česku. Tuzemská scéna tak těží z umu slovenských kreativců, kteří jsou často považovaní za odvážnější a čerstvější, pravidelně se umísťují v českých reklamních soutěžích. Zároveň může Česko využívat potenciálu sousedního trhu a vyvážet tam svá řešení.

3. Fungující samoregulace – arbitrážní komise Rady pro reklamu jako arbitr etiky funguje dvě desetiletí, představuje tak stálý a respektovaný samoregulační ná- stroj. Byť čas od času čelí výtkám představitelů jiných profesí, že jako takový zamezuje tomu, aby byla oblast reklamy místo samoregulace svázána přísnější regulací, tedy zákony

1. Odliv zahraniční klientely – v některých aspektech se projevilo, že ČR není svou velikostí ani polohou nejdůležitější trh, který zahraniční koncerny musejí obsadit.

2. Nižší úroveň profesionality – zčásti vyplývá z předchozí slabé stránky. V praxi jsme často svědky hledání nejlevnějšího, ne nejefektivnějšího řešení, a to i v případě velkých agentur a při velkých zakázkách.

3. Neexistence posuzování efektivity výdajů státní správy do osvětových kampaní – český stát v uplynulých letech utratil miliardy korun za kampaně, které měly u obyvatel ČR změnit stravovací návyky, šance na trhu práce, volnočasové chování nebo bezpečnost silničního provozu. Jejich nejčastějším zadavatelem bylo Ministerstvo zemědělství, dále pak resorty dopravy, školství, životního prostředí, práce a sociálních věcí či pro místní rozvoj. Nejvyšší kontrolní úřad přitom později kritizoval řadu z těchto kampaní kvůli plýtvání veřejnými penězi, a to konkrétně kvůli netransparentnímu zadávání veřejných zakázek či absenci jasných cílů. Právě nemožnost posoudit, jak efektivně byly prostředky vynaloženy, je hlavním problémem osvětových kampaní zadávaných státními institucemi.

4. Nedostatečná úroveň odborného vzdělávání – odborníci z praxe upozorňují na nepropracovaný systém vzdělávání reklamních tvůrců.

Jaké projekty pomůžou kvalitní reklamě?

1/

Férový veřejný tendr (pro státní správu a samosprávu)

Státní zakázky v marketingové oblasti mnohdy provázejí nejasnosti ohledně zadání, průběhu, vyhodnocování či dopadu a efektivity daných kampaní. Agentury a tvůrci, kteří se hlásí do tendrů, nemohou vždy počítat s adekvátně odborným posouzením práce, kterou do soutěže přihlašují. Někdy není vítěz vybrán vůbec, byť je o účast ve výběrovém řízení zájem. Jednoduchý a snadno kontrolovatelný manuál, jak na základní postupy při zadávání takových zakázek, by mohl pomoci takovou praxi eliminovat. Po diskusi zainteresovaných by bylo možné stanovit, jak dodržování takových pravidel v praxi pravidelně – to zdůrazněme – kontrolovat a jak často. Od toho by se dal odvíjet zdravý tlak na to, aby projekty měly optimální finanční objem a nebyly předražené.

Cíle a náplň: – vypracování závazných pravidel pro jednotlivé druhy poptávek reklamních a marketingových prací (loga, kampaně) ze strany státních a samosprávných institucí – pravidla by měla vycházet z těch existujících (Férový tendr) Asociace komunikačních agentur ČR a její sekce Digitální agentury, jejichž cílem je zvýšení vzájemné důvěry mezi zadavateli a agenturami a zajištění odpovídajících podmínek spolupráce oběma stranám – zajištění průběžné kontroly takto stanovených pravidel, a to pravidelně (alespoň jednou ročně), například v součinnosti s Nejvyšším kontrolním úřadem – vykazování a pravidelné zveřejňování ceny, rozsahu a předpokládaného dopadu jednotlivých vysoutěžených zakázek

2/

Jednotný vizuální styl České republiky

ČR sice disponuje určitým vizuálním stylem, který používá zejména pro prezentaci v zahraničí, nicméně jednotlivé státní instituce, úřady, resorty a také samosprávné celky jako kraje a obce vykazují různou kvalitu grafické prezentace. Kromě základních popisů státních symbolů neexistuje jednotný předpis ani arbitr prezentací výše zmíněných složek státu. Mohly by tedy vzniknout volnější mantinely, které by zajistily základní jednotící prvky, zároveň však ponechaly dostatečný prostor kreativitě tvůrců a potřebám institucí a obcí v tom, jak by se jejich prostřednictvím ČR vůči občanům vizuálně prezentovala.

Cíle a náplň: – ustavení jednotných pravidel pro dílčí vizuální styly jednotlivých částí státu – zřízení poradního orgánu pro odbornou přípravu tendrů či poradenství ve sporných situacích, možnost rovněž vymezit rozsah objednávek, které je třeba učinit k zajištění odpovídající míry propagace jednotlivých státních orgánů a institucí – republiky, vlády, ministerstva atd.

Další články