Sponzoring je na ústupu

Propojení byznysu s kulturou je o partnerství. Zahraniční příklady ukazují, jak se mohou dva zdánlivě neslučitelné světy obohatit. Jak mohou spolupracovat muzejní instituce s firmami? Jaká jsou pro a proti kreativního partnerství a zná tento pojem česká scéna?

Letos zveřejnila globální networkingová a komunikační agentura Grayling zprávu „Muzea na křižovatce: Role podnikových partnerství“. V ní na příkladu šedesáti světových muzeí a firemních značek ukazuje, jak lze propojit firmy a kulturní instituce a jaké to pro obě zúčastněné strany přináší benefity. Grayling uvádí, že jedním z klíčových trendů současnosti je přechod od sponzoringu k hlubším formám partnerství. Motivuje svým výzkumem komerční značky, své klienty, aby se do kreativního partnerství nebáli zapojit. Svět byznysového marketingu a PR se vyvíjí rychleji než sféra kultury. Pružněji reaguje na společenské změny, a proto se v konkurenčním tržním prostředí hledají neustále nové modely, jak z dlouhodobého hlediska obohatit hodnoty firemních značek. Jednou z nich je image firmy jako kulturně uvědomělého subjektu. Firmám logicky přináší benefity, nejen ty finanční. Proto jim dnes už nestačí mít logo na plakátě za to, že podpoří v galerii výstavu nebo jiný program. Chtějí víc, jak ukazují výsledky agentury Grayling. Zvažme ale téma také ze strany muzeí. Právě jim se důkladně věnuje Marek Prokůpek ve svém postdoktorském projektu, ve kterém zkoumá etiku byznysových praktik v muzeích.

Cesta ke kreativnímu partnerství

Podívejme se na některé příklady, které Grayling ve zprávě uvádí. Především jde o spolupráci takzvaně na míru. Muzeum a firma se potkávají v hodnotách svých značek a vytvoří tak společně nový produkt muzea. „Firmy dnes stále častěji očekávají individuální, na míru šité nabídky, založené na zkušenostech, které odrážejí DNA jejich značky a mohou přinášet měřitelné výsledky. Může to jít nad rámec pouhé podpory výstavy. Například náš klient ve Vídni, technologická společnost Kapsch, úzce spolupracuje s muzeem moderního umění MUMOK na společné ceně za uměleckou tvorbu. Cena společnosti Kapsch za moderní umění pomáhá s mezinárodní propagací mladých vizuálních umělců, kteří působí převážně v Rakousku. Vítěz obdrží finanční grant a bude mít v MUMOKu samostatnou výstavu včetně doprovodné publikace. Umělecké dílo nebo skupina prací výherce bude rovněž zakoupena do sbírky muzea,“ popisuje Anastasia Elaeva z Grayling.

Další rovinou kreativního partnerství je experimentování s novými podněty, kdy muzeum využívá know-how a vybavení technologických firem. Projekty propojující umění a moderní technologie návštěvníkům muzea nabízejí nevšední zážitky. Ve spolupráci s BMW například muzeum Tate Modern spustilo v roce 2012 BMW Tate Live program, v rámci kterého probíhaly v prostorách muzea performance několika umělců, které byly online streamovány na jeho YouTube kanál. „Dalším příkladem je partnerství HTC Vive s muzei na celém světě, které obohacuje výstavy nebo vzdělávací programy o prvky VR. Společnost ve spolupráci s Tate Modern vytvořila místnost s virtuální realitou Amedeo Modigliani v rámci své celkové výstavy uměleckých prací,“ zmínila Elaeva.

Ukazuje se, že kreativní partnerství je výhodné pro takzvaný brand alignment, podporu firemní značky skrze interní procesy ve firmě. To znamená, že zaměstnanci jsou plně zapojeni do brand strategie své firmy a rozumí tomu, jak hodnoty značky fungují v každodenním chodu firmy a jak je sami mohou naplňovat. Táhnou za jeden provaz a díky tomu pak brand lépe komunikuje navenek. S tím souvisí i rozvíjení činnosti CSR (Corporate Social Responsibility, pozn. red.). „Například v Amsterdamu se spojila společnost Phillips s kurátory z Rijksmusea, Rotterdamským filharmonickým orchestrem, Academic Medical Center a Erasmus Medical Center s cílem inovovat vyšetření na magnetické rezonanci (MRI) tak, aby bylo pro pacienty méně stresující,“ uvedla Elaeva. Bylo vybráno celkem devět holandských mistrů umění, aby vytvořili speciální MRI vyšetření s tématem ambientního zážitku. Vzniklo audiovizuální dílo, kde se za doprovodu zvukové stopy postupně skládají ze skic obrazy až do závěrečného uměleckého díla. Tento zážitek umožňuje pacientům, kteří podstupují sken, aby se uvolnili a relaxovali.

Muzea jsou taky značky

„Muzea nejsou v lehké situaci. Je to světový trend, státní příspěvky klesají a na muzea je vyvíjen tlak, aby byla soběstačnější a přilákala víc návštěvníků zajímavějším programem. Na druhou stranu muzea jsou tu k tomu, aby sloužila veřejnosti, společnost rozvíjela a edukovala, a ne k tomu, aby si firmy skrze ně vylepšovaly svoji poškozenou image. Kreativní partnerství je tedy v pořádku, když hodnoty muzea nejsou v rozporu s hodnotami firem,“ myslí si Marek Prokůpek. Muzea jsou taky značky, mají své mise, vize a strategie k prosazení se na kulturním trhu (o značkách v kultuře jsme psali zde). Podobně jako firmy, i muzea si musí hlídat svou image a neuzavírat partnerství s kýmkoli, kdo jim dá peníze. Negativních příkladů není málo.

Ne vždy se zadaří

Prokůpek ve svém zahraničním výzkumu mapuje různé podoby propojení firem s velkými evropskými muzei. V posledních letech jsme mohli v médiích zaznamenat několik negativních kauz, kdy se začaly eticky zpochybňovat sponzorské vztahy některých muzeí s problematickými firmami. Především jde o velké ropné společnosti, jako je Total, která podporuje muzeum Louvre, nebo britská BP, která byla dlouhodobým sponzorem londýnského muzea Tate Modern. Tyto takzvaně eticky nepřijatelné obchodní vztahy veřejných institucí hlídají environmentální aktivisté a společensky odpovědné organizace. Tlak zesiluje o to víc, o co je klimatická krize naléhavější. Ropný průmysl není v dnešní době zrovna eticky a ekologicky přijatelným segmentem podnikání. Mezi nejnovější případy patří podle Prokůpka odmítnutí finanční podpory od farmaceutické společnosti Sackle, která sponzorovala několik světových muzeí. Ta v osmdesátých a devadesátých letech vyráběla lék na bolest, který způsobil mnoha lidem závislost. Jednou z postižených byla i fotografka Nan Golding, která proto odmítla mít retrospektivní výstavu v National Portrait Gallery v Londýně, pokud muzeum přijme tučný sponzorský dar od této společnosti. Londýnská galerie nakonec Sackle odmítla. Odmítavé gesto pak následovala řada dalších muzeí, která Sackle foundation podporovala, a to včetně newyorského Guggenheimova. Ukázkou toho, jak by si muzeum mělo hájit své hodnoty, je Victoria & Albert Museum v Londýně, které ve své skotské pobočce v Dundee odmítlo sponzorský dar od místního provozovatele nočních klubů. Stalo se to loni a podle Prokůpka to byl jeden z prvních případů, kdy se muzeum otevřeně vyjádřilo, že nepřijme finanční dar od někoho, jehož obchodní praktiky se neztotožňují s jeho hodnotami. „O etice ve sponzoringu se začíná hodně mluvit. Je to aktuální téma a rezonuje už i ve sportu,“ shrnuje Prokůpek.

Muzea nejsou zábavní parky

Sponzoring a etika peněz je jedna věc. Druhou formou spolupráce muzeí a firem je zmiňované kreativní partnerství, kde už nejde jen o finanční dary, ale také o snahu firem zapojit se do hry, společně vytvářet program a tím propagovat oba spolupracující subjekty co nejširší veřejnosti. „Osobně proti těmto druhům partnerství nic nemám, ale nesmí to překročit mez a z muzeí se nesmí stávat zábavní parky,“ upozorňuje Prokůpek a říká, že je také striktně proti zásahům firem do kurátorských plánů výstav, jako se to stalo v londýnském Science Museu, kde si globální firma Shell dokonce vymínila obsahovou vsuvku do výstavy o planetě Zemi. Třeba i výše zmíněný ambientní projekt v Rijksmuseu už je dle Prokůpka diskutabilní. Muzea by si podle něj měla hlídat, aby takové interaktivní projekty takzvaně nepřeválcovaly hlavní, vědeckovýzkumnou a výstavní činnost muzea a zůstaly ve formě spíše menších, doprovodných programů. „V každém případě je třeba posuzovat případy individuálně z hlediska toho, jaký dopad bude mít takový program na muzeum, jeho hodnoty a image,“ míní Prokůpek.

Situace v ČR

Potřeba propojit sektor komerční s tím kulturním je u nás sice zmiňována, ale děje se to spíše okrajově. K tomu přispívá i fakt, že naše velká muzea jsou z velké části dotována státem a nejsou pod velkým finančním tlakem, a proto v muzeích často chybí odborníci zodpovídající za fundraising. „Ve Francii jsou muzea typu Louvre dotována státem z cca 50–60 %, v Anglii jsou na tom podobně. Třeba National Gallery má 50 % svého rozpočtu od státu. V České republice je to až 90 % z veřejných peněz, a proto zde sponzoring moc nefunguje,“ uvádí Prokůpek.

Proto se může zdát, že partnerství firem a muzeí je téma, které u nás zatím moc nerezonuje, pokud pomineme například Národní galerii v Praze, kterou podporuje Komerční banka, nebo Slovenskou národní galerii, kterou podporuje J&T banka díky níž pak SNG zavedla volný vstup do expozic. Podobných příkladů najdeme u nás i na Slovensku více. O něco komplikovanější to mají naše nezávislé veřejné instituce a malé kulturní organizace, které jsou závislé na grantech a v mnoha případech doslova bojují o život. Ale i zde se po komerčním partnerovi sahá často až na posledním místě. Obava z komerčního zaprodávání kultury je náš dlouhotrvající problém. O tradici mecenášství a filantropie, jakou mají USA, si zatím můžeme nechat zdát. „Nicméně během mého pobytu v České republice jsem si všiml, že spojení mezi kulturou a komerčními sektory je tu slabší než ve většině Západní Evropy. Předtím, než jsem se přestěhoval do Prahy, jsem dlouho pracoval v Londýně, mimo jiné v charitativní organizaci nazvané The Art Fund, která pomáhá muzeím a galeriím získávat do svých sbírek umělecká díla. Ve Velké Británii je spojení mezi uměním a podnikáním silné a dlouhodobé. Bez něj by se nemohla uskutečnit většina výstav, akvizic ani stavebních renovací,“ popisuje svoje zkušenosti Ben Petter z agentury Grayling. Problém je také na druhé straně, firmy u nás nejsou zvyklé podporovat kulturu v takové míře jako například sport.

Jak na to?

Pomůžou příklady dobré praxe. K tomu může dobře posloužit také v úvodu zmíněná zpráva „Muzea na křižovatce“. Muzea si mohou najímat specializované agentury typu Grayling, které jim kreativní partnerství zprostředkují. Anebo si podle Prokůpka mohou pomoci sama, jak se to děje v zahraničí. To spočívá v několika následujících krocích. Muzea by měla mít především svoji strategii, měla by znát svoje mise, vize a hodnoty (jak na strategii jsme psali v článku zde). Bez toho se podle Prokůpka nejde posunout dál. Protože pokud znám svoji misi, nevyberu si pro kreativní partnerství někoho, kdo je s mými hodnotami v rozporu. Důležité je, aby muzea měla zaměstnaného člověka, který rozumí fundraisingu. Aby si tato osoba udělala dobrý průzkum, koho oslovit. Zkrátka „nebrat všechno“. Nemusí se to vyplatit. Vybrané potenciální partnery je třeba náležitě oslovit, představit jim benefity, které to přinese firmě, muzeu a návštěvníkům. Firmy musí vědět, co za své peníze získávají. Partnerství je totiž o dlouhodobém vztahu, a ne jenom o mediálním výstupu. (Jak na dárcovství, napoví článek „Čím více spokojených dárců, tím více velkorysosti a kultury“.)

Win-win

Kreativní partnerství má smysl a může být win-win situací pro všechny zúčastněné strany, včetně spokojených návštěvníků. Ať jde o sponzoring, nebo o hlubší propojení firmy a muzea, základem je zvažovat každý případ individuálně. Neexistuje jeden mustr pro všechny. „Partnerství s firmami ano, na mnoha úrovních, ale transparentně. Pokud se třeba firma podílí na doprovodném programu, musím o tom vědět. Muzeum to musí přiznat,“ míní Prokůpek. Ačkoli jsme mluvili hlavně o muzeích, kreativní partnerství může být výzvou pro jakékoli kulturní organizace, které ctí hodnoty své značky. Svět byznysu se vyvíjí rychleji a firmy si dávno uvědomují, že pouze obrat důvěryhodnou značku neudělá. Zároveň se po zmíněných kauzách ukazuje, že ani muzea jim jejich image nevyléčí. Žijeme totiž v době, kdy peníze přestávají být všechno.

Text: Kateřina Přidalová/Kreativní Česko
Foto: Grayling, Muzea na křižovatkách: Role podnikových partnerství / Grayling Whitepaper

Nepřehlédněte/

I kultura soutěží o pozornost

Následující rozhovor se zabývá brandingem kulturních institucí. Značka neboli brand totiž není jen logo a vizuální identita. Branding je komplexní mezioborový proces, který nejde shrnout do pár slov. Tomáš Hrivnák se již přes dvacet let věnuje řízení značek. K čemu je branding důležitý?

Jak a kdy myslet strategicky

Kdo má vytvářet strategie, kdy je vhodné plánovat v horizontu několika let a formulovat poslání a vize organizací a jaká jsou úskalí strategií? Na tyto a mnoho dalších otázek se zaměřila přednáška a diskuse lektorky Ireny Swiecicki v rámci Akademie Institutu umění

Čím více spokojených dárců, tím více velkorysosti a kultury

Jak si stojí dárcovství v České republice? Jsou soukromí dárci ochotní kulturu a umění podporovat? A pokud ano, jak s nimi pracovat, na koho se obrátit a jakým způsobem?