Pokud mluvíme o inovacích, neobejdeme se bez designu. Je jedno, zda chcete provést změny ve firmě, neziskové galerii nebo v městské samosprávě. Nová metodika umí spočítat potenciál designu s ohledem na konkurenceschopnost. Vyvinul ji tým odborníků z Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Povídali jsme si s iniciátorkou projektu Evou Švirákovou.

Do výzkumného mezioborového projektu, který byl podpořen dotačním programem ÉTA Technologické agentury České republiky (TA ČR), byla zapojena Fakulta multimediálních komunikací a Fakulta managementu a ekonomiky Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně (UTB). Výstupem projektu je metodika na měření designu ve firmách a organizacích. Jedná se o dva nástroje – Design Value Algorithm (DVA) a Design Value Index (DVI), které nyní mohou zájemci bezplatně využít a svoje strategické plánování tak opřít o konkrétní data.

„Během rozhovoru v rámci Design Value Algorithm se mi podařilo nahlédnout na vlastní projekt z jiného úhlu a díky tomu se mi odhalila skutečnost, kterou jsem už nějakou dobu intuitivně cítil, ale nedokázal pojmenovat. Výzkum je zajímavou (a také rychlou a levnou) možností, jak vyzrát na „provozní slepotu“, která se v různých obdobách objevuje ve většině projektů a brání vstupu nových myšlenek, růstu a posunu projektů,“ popisuje Richard Synčák z firmy ViaHuman.

Design vnímáte jako důležitý inovační nástroj a konkurenční výhodu, kterou mohou firmy nebo i neziskové organizace využít v mnoha směrech. Opíráte se o iniciativu Strategie Evropa 2020, která uznává design jako klíčový obor, jehož aktivity přinášejí nápady na trh a transformují je na uživatelsky přívětivé a přitažlivé produkty. 

Podle naší definice je design integrací funkčních, emocionálních, distribučních a sociálních prožitků uživatelů (tzv. UX neboli user experience). Zákazník ve vztahu k firmě nebo organizaci prožívá celý komplex věcí. Záleží na tom, jaké jsou prožitky zákazníka ve vztahu k produktu – jak funguje, jaké vyvolává emoce, jak vypadá, jaký má společenský dopad a jaká je jeho  distribuce. Když zlepšíme všechny dílčí prožitky, zákazníkovi pomůžeme nejvíc, a to se odrazí na prosperitě firmy.

Kromě toho, že si pozvete designéry, kteří vám vytvoří vizuální identitu, jež vaši značku odliší na trhu, můžete spolupracovat s produktovými designéry na vývoji produktu. Dále tu máme například metodiku design thinking, která může pomoci při vývoji nového produktu nebo služby s ohledem na potřeby uživatelů. Pojďme si přesně říci, co design může ve firmě nebo organizaci měnit.

Rozlišujeme pět oblastí inovací. Je to zboží/výrobek, služba, pak jsou to marketingové metody, vztahy se zákazníky (budování komunity zákazníků) a pátou oblastí jsou interní procesy ve firmě, které je také třeba nadesignovat.

Již v minulosti se u nás objevily snahy design měřit a dělat osvětu oboru. Můžeme sem zahrnout projekt firmy Design & Prosperita s.r.o. nebo činnost organizace Czechdesign. Doposud se ale nikomu nepodařilo představit konkrétní nástroj, ze kterého by vyplynula reálná data, čísla a hodnocení. Kde se vzal nápad pustit se do takového nelehkého projektu?

Na začátku byl podnět od společnosti Q Designers. Bavili jsme se s nimi o tom, že firmám chybí měření hodnoty designu. Protože tehdy Q Designers neměli čas to řešit, podali jsme si na UTB žádost o grant do dotačního programu ÉTA. Kdyby nám TA ČR ten grant nedala, tak bychom se do toho nepustili. Bylo to mnoho práce, kvůli grantu a termínu nad námi visel pověstný Damoklův meč a to nás hnalo kupředu. Na začátku jsme ale měli jen velmi mlhavou představu. Jan Kramoliš z Fakulty managementu a ekonomiky byl dříve zapojen do projektu Design a prosperita a znal cestu, jak spočítat hodnotu designu. Ale protože jeho cesta byla založena na ekonomických ukazatelích a já jsem jí moc nerozuměla, začala jsem vymýšlet svou vlastní. A tak nakonec vznikly dva metodické nástroje.

Design Value Index (DVI) neboli online kalkulačka a Design Value Algorithm (DVA)?

Ano. DVI zpracoval kolega Kramoliš. Jde o rychlý online nástroj, dostupný na stránkách www.dvi.utb.cz, který je zaměřený hodně na prosperitu podniku vyplývající z investic do designu ve výše zmíněných pěti oblastech. Zájemce ovšem musí k vyplnění dotazníků znát i důležitá makroekonomická data, jako je inflace a podobně. Moje metodika je jiná, pracuje s tzv. canvasem (plátnem), a zjišťuju díky ní spíše mikroekonomická data. Je to v podstatě živá diskuse nad dotazníkem v podobě canvasu. Sejdeme se se zástupci firmy (nejčastěji manažery), povídáme si a na plátno vyznačujeme parametry designu ve firmě. Dáváme tam smajlíky, pohybujeme se žetony, používáme předvyplněné odpovědní karty. Je to jako taková příjemná stolní hra a pro všechny zúčastněné je to zábavné. Data získaná z diskuse nad plátnem pak zadávám do poměrně složitého systémově dynamického modelu (DVA) a počítám zisk firmy. Vytvořila jsem si univerzální model firmy a data o firmách zpracovávám na principu tzv. zrcadlení nebo komparace, kdy jednu firmu porovnávám s jinou firmou anebo s optimálním či manažerským řešením nebo řešením bez designu. Vždy záleží na tom, jak dotazované firmy znají své zákazníky, protože my se neptáme zákazníků, ale těch manažerů. Pokud své zákazníky neznají, tak jim vyjde nejistý výsledek.

Můžete uvést nějaký konkrétní příklad firmy nebo organizace?

Výhodou je, že metodika není jen pro firmy, ale můžeme ji použít i pro neziskovky, městské samosprávy a veřejný sektor. Můžeme to dělat pro malé, střední, ale i velké podniky. Zohledňujeme nyní také názory zájemců z KKO, kteří spíše než profit potřebují zhodnotit design ve vztahu k navýšení objednávek. Protože zisk je nejistá věc. I tohle lze přizpůsobit potřebám žadatelů a umíme to zohlednit v DVA. Jako příklad mohu uvést galerii G18. To je naše školní galerie na univerzitě. Oslovila jsem dvě studentky, které univerzitní galerii velmi dobře znají , a s každou zvlášť jsem udělala rozhovor. Zajímalo mě, zda ty výsledky budou validní. A byly. Obě se shodly na tom, že galerie je ve vztahu ke konkurenci i zákazníkům slabá. Zákazníci chtějí víc, než jim galerie nabízí. Na grafech níže je představena naměřená hodnota designu podle názoru jedné (1X, Case Study 1) a druhé (2X, Case Study 2) studentky. 

Vy tedy s „hrou“ přijdete do firmy nebo organizace, sejdete se se zástupci a diskutujete. Informace z diskuse pak zadáte do speciálního softwaru, který vyhodnotí přesná data, a navíc to zájemce nebude nic stát.

Ano, pokud nebudete chtít vyrobit systémově dynamický model na míru vaší organizace, tak vás to nebude nic stát. V podstatě se to dá celé zvládnout do 24 hodin. Na konci zájemcům pošlu komentáře a grafy, aby viděli, jak na tom jsou. Diskuse může zabrat klidně jen 15 minut, nebo si povídáme déle. Někdy se z metodiky zjistí, že design je ve firmě implementován a není třeba do něj dál investovat, protože jsou lepší než konkurence. Jindy z toho vyjdou opačná data a křivka hodnoty designu je  záporná. Tohle dokážeme naší metodikou přesně změřit a potvrdit. Vyplyne z toho série konkrétních doporučení.

Například jsem se sešla s firmou, která působí v Karlových Varech. V online diskusi jsem jim vysvětlovala naše pojetí designu. Na konci rozhovoru se ukázalo, že jsem mluvila s designérem, který píše knihy o designérském myšlení. Trochu mi zatrnulo, ale ukázalo se, že zbytečně. Když jsem do té doby pro mne zcela neznámému manažerovi řekla, že v parametru funkčnosti dodávají zákazníkům více, než zákazníci očekávají, začal se smát a uznal, že je to přesné. Jejich hodnota designu tedy byla záporná, protože průměrný prožitek zákazníka (UX) byl větší než 1. To pak znamená, že potřeby uživatele produktu jsou plně saturovány, jak ukazuje obrázek níže.

Nedávno se ke mně doneslo, že Q Designers také vyvíjí metodiku na měření designu odvozenou z přístupu organizace British Council. Zatím jsem ji ale neviděla. Vy jste se také inspirovali v zahraničí?

Když jsem hledala, jak design zkoumat, zaujala mě metodika Barcelona Design Centre (BCD) z roku 2014. Je postavena na principu stolní hry. Takže jsme vyšli z tohoto jejich přístupu a postupně jsme si ho začali adaptovat pro naše potřeby. A myslím, že jsme to docela vylepšili.

Jakým způsobem? Bylo třeba metodiku přizpůsobit místním podmínkám?

To ne, myslím, že sedí do mezinárodního prostředí, není na ní nic českého. My jsme k metodice přidali vstupní dotazník, což BCD nemá, a s firmami si spíše jen povídali. Zároveň tam nemají to závěrečné grafické vyhodnocení, jako máme my skrze náš systém DVA. Přidali jsme také další rozměry designu jako obchodní vztahy a distribuci.

Mluvíme o investicích do designu. Nicméně podle toho, co uvádíte, se investované prostředky nemusí nutně projevit v zisku, ale zhodnocují se spíše v čase, řekněme na strategické úrovni firem.

Ano, přesně tak. Anebo ty peníze propálíte. Když se podíváte třeba na firmu ZOOT, která do designu hodně investovala, všechno jim šlapalo, zákazníci byli spokojení… A kde je firma dnes? Dle mého názoru prodělali, investovali do designu na úkor něčeho jiného. Firma ZOOT vybudovala prodejny radosti a vyšla vstříc zákaznickým potřebám. Ale tento design byl opravdu velmi drahý. Sice naplnili zákaznické potřeby, ale bylo to tak finančně nákladné, že se tato strategie přestala firmě vyplácet. Myslím, že vsadili na nejlepší a zákaznicky přitažlivou distribuci, ale opomenuli efektivitu. Ale to je jen moje hypotéza.

V canvasu i v kalkulačce jsou otázky, jaký je design ve firmě. Znamená to, že na oblasti, které jste zmínila výše, má firma najmout profesionálního designéra? Protože nadesignovat procesy ve firmě může, s nadsázkou řečeno, i sekretářka.

Vždy jde o specialistu. A je buď interní, nebo externí. My předpokládáme, a máme to z výzkumu ověřené, že pokud je designér najatý, věnuje se jen jedné firmě a nedělá pro nikoho dalšího, udělá více efektivní práce. Může to být klidně interní designér i freelancer, který se ovšem věnuje jen jedné firmě. Ten pomůže více než externí designér, který se stará o deset dalších firem a pro každou dělá nějakou zakázku.

Firmy, které projdou vaším zhodnocením, si pak tedy ujasní, kolik potřebují designérů a na jaké konkrétní oblasti?

Myslím si, že nedokážu říci, kolik potřebují designérů. Spíš se ukáže, v které oblasti jsou oproti konkurenci slabší, a pro tu pak najmou designéra, zatímco ostatní oblasti pustí. V zásadě zjistí, co je nejdůležitější. Do toho našeho výpočtu je zahrnuto i jejich rozhodování a oni se klidně mohou rozhodnout špatně.

Představuji si, že jste pro vývoj metodiky použili tzv. design thinking proces – tedy prověřování s uživateli (firmami) a následné korekce až k vývoji produktu, který se v testování osvědčil. Podle čeho jste firmy do projektu vybírali a kolik jste jich prověřili?

Ano, vycházeli jsme z přístupu design thinking. Nástroj pro dotazování (canvas) jsme vyvíjeli postupně podle toho, co jsme během výzkumu zjišťovali. Mluvili jsme s desítkami firem, myslím, že jich bylo ke stovce. Když jsme oslovili ministerstvo průmyslu a obchodu, aby nám metodiku schválilo, dostali jsme ještě na objednávku organizace CzechTrade asi jedenáct firem, které tehdy čerpaly dotaci na design pro konkurenceschopnost. V současné době jednáme o schválení metodiky s agenturou CzechInvest, během posledních dvou týdnů vzniklo dalších deset rozhovorů. Mluvili jsme s manažery firem z pěti krajů: Karlovarského, Jihomoravského, Pardubického, Zlínského a z Kraje Vysočina.

Jakou máte zpětnou vazbu?

Zatím máme jen pozitivní zpětnou vazbu. Náš projekt je i vzdělávací, protože vlastně firmy učíme, co design dokáže. Firmy se nám ozývají, musíme ale řešit naše PR a chtěli bychom projekt dostat víc do světa. Třeba o kalkulačce DVI se zatím moc neví. Jsme ve spojení s organizací CzechInvest a dále pak s Technologickým inovačním centrem ve Zlíně. Nicméně nyní v době covidu má kdekdo jiné starosti než design, takže vyčkáváme. Náš projekt se rozhodně časem nezkazí. Naopak.

Na přiloženém videu Eva Šviráková podrobně popisuje, jak metodika DVA funguje 

Foto: z archivu Evy Švirákové

Čtěte dál/