Značku nebuduje marketingové oddělení, ale celá organizace

Branding, značka, marketing a další pojmy pojící se s komunikací a prezentací firem a organizací jsou dnes na trhu nezbytné. Jak se v tématu vyznat a jak účinně budovat značku v kulturních organizacích? Na otázku se snažila odpovědět další ze série přednášek a workshopů Akademie Institutu umění.

Není to jen o logu
O brandingu jsme již několikrát psali, aktuální téma pro Akademii Institutu umění připravil Petr Pouchlý ze společnosti Court of Moravia. V Akademii vystoupil už podruhé. V loňském roce zástupcům kulturních organizací představil problematiku leadershipu. Nyní se Pouchlý zaměřil na magii brandingu, který je opředen řadou mýtů a zjednodušení, kdy brand je mnohdy ztotožňován s logem. Akce s názvem Silnou značku tvoří silný kmen se konala v pražském Studiu ALTA na sklonku září a na přednášku navazoval workshop. „Pojďme se podívat na znaky, které definují naše kmeny. Zvyky, tradice, velké obřady i malé každodenní rituály, nálada v týmech i důvěra ve strategické směřování organizace. Je toho hodně, co se míchá v DNA vaší značky, a bez poctivého antropologického náhledu budete jen stavět billboardy v místech, kde by měla stát solidní zeď. Nečekejte instantní rady bez práce, ale připravte se na pohled, který vám umožní přemýšlet o své značce autenticky. A to je ve skutečnosti to, co prodává. Vašim lidem i vašim klientům,“ lákal Pouchlý v anotaci akce.

Autenticita především
Pouchlý v úvodu branding přirovnal ke starověkému Římu nebo nacistické propagandě: „Třetí říše by nikdy nebyla třetí říší, kdyby neměla Goebbelse, který přeložil ideologii lidu.“ S oběma obdobími se totiž pojí určité asociace, které zůstávají v povědomí. A právě to je cílem brandingu – vytvořit mentální obraz organizace, který vyvěrá z jejího nitra. Jakkoli jsou vnější znaky jako vizuální reprezentace, potažmo logo, důležité, na nich to nestojí. Ty jen završují to, jaká je kultura organizace, co chce, proč tu je a kam směřuje. I když marketing a reklama mají zvláště v předvolebním období pověst praxe, která věci maluje na růžovo a spíše realitu zakrývá, Pouchlý mluvil o přístupu, který naopak pracuje s autenticitou a upřímností.

Jak na to
Na začátku všeho je vymezení záměru (nebo též vize, mise či poslání) organizace. Je třeba si jasně a na rovinu říct, proč určitou věc děláme. Následuje popis osobnosti (nebo též kultury organizace) a zodpovězení otázky, kým jsme a jaké jsou naše hodnoty, neboť každá osobnost má jinou energii a přitahuje určité lidi. Podstatnou část tvoří produkt, tedy to, co nabízím, bez ohledu na to, zda je to zážitek nebo cokoli faktického jako třeba výstava. Dále co produkt naplňuje, co předává a co je jeho záměrem.

Esence značky
Jádro značky tvoří příslib, tedy to, co značka reálně zákazníkovi slibuje. Jak bude, s nadsázkou řečeno, lepším člověkem, když značku podpoří. Například příslibem Národního divadla je, že dá návštěvníkovi to, co jiné divadlo nedokáže. Chození do „Národního“ je podle Pouchlého mimo jiné i statusová záležitost, takže je dobré být tam viděn a mluvit o něm. Naproti tomu příslib značky Nike je, že všichni běhají. Každá značka má také moc, tedy to, v čem je jiná než ostatní, jako je třeba výjimečnost Divadla Radka Brzobohatého, která je dána už názvem. Mocí může být také fakt, že jste jediná kulturní instituce široko daleko.

Značka totiž nabízí publiku užitek. Těch je víc než příslibů. Je dobré si klást otázky, jak mě bude klient vnímat. Bude intelektuálně oblažen, pobaven, rozčílen nebo jaký bude mít pocit z produktu? A jak jej bude vnímat okolí, pokud se spojí s touto značkou?

Marketing profesionálně
Jakmile organizace ví, kým je, co nabízí, komu a proč, zamýšlí se nad strategií a cestami, jak sdělit svoje záměry světu. „Když nemám strategii, markeťáci to nevymyslí,“ zdůraznil Pouchlý. Jim je třeba předat správné zadání, jedině pak mohou začít dělat marketingový management. O ten se musí starat osoba povolaná, buď v rámci organizace, nebo externí expert. Pouchlý kladl důraz na to, aby se marketing dělal profesionálně, zvláště pak kvůli sociálním sítím, jejichž správa vyžaduje odbornost stejně jako tvorba webového obsahu, tiskovin, PR a podobně. Marketing zkrátka nelze dělat na koleně, jak je patrné třeba z předvolebních plakátů.

Strategii ovlivňuje klient
„Jen na Instagramu to nepostavíte,“ uvedl Pouchlý. Aby byly zvoleny správné kanály, je nutné dobře znát svoji cílovou skupinu. Čím úžeji je cílovka vymezena, tím lépe na ni organizace dokáže zacílit a ovlivnit, jak bude organizace vnímána. Nejhorší je podle Pouchlého cílit na všechny. Jakkoli může být pravdou, že se organizace snaží oslovit různé věkové a sociální skupiny, vždy je zásadní si potenciálního klienta co nejvíce specifikovat. Nestačí jen vágní vymezení věkem, klienty je třeba škálovat hodně do hloubky, včetně toho, jaké mají zájmy, co čtou, jak tráví volný čas a podobně.

Síla trhu
Nabídka na kulturním trhu působí na organizaci a ovlivňuje klienta. Organizace by se měly zamýšlet nad tím, s kým se lze spojit, aby byly silnější. Například firmy Disney, Coca Cola a Mc Donald’s jsou v propojení mnohem mocnější a působí na klienty účinněji. V otázce sponzoringu Pouchlý doporučuje si pečlivě vybírat a nebrat kohokoli, kdo dá organizaci peníze, jakkoli je jich v kulturním sektoru stále nedostatek. Při sponzoringu je dobré si říct, co propojení značek přináší oběma stranám. Obecně by podle něj neměla být v kulturní sféře konkurence téma, je třeba se sdružovat, vytvářet klastry, být součástí společenstva a spolupracovat.

Klient versus fanoušek
V případě kulturních institucí je podle Pouchlého dobré uvažovat spíše o fanoušcích než o klientech. Fanoušek totiž sám za sebe šíří dobré jméno značky dál. „Máte výhodu, že máte komunitu, zapomeňte na slovo klient a používejte slovo komunita,“ shrnul Pouchlý. Komunitu a fanoušky je třeba si hýčkat, protože to jsou podle Pouchlého praví ambasadoři značky na rozdíl od youtuberů, popových ikon nebo tzv. influencerů, které si firmy kupují.

Branding je o vytrvalosti
Jak bude vypadat logo, vizuální styl a kampaň, je úplně posledním krokem procesu. Musí navazovat na všechny předchozí věci a dělá se na základě důkladného briefu. Kreativu je třeba dělat konzistentně, nedělat jednu kampaň za druhou, měnit a vylepšovat vizuál, když má organizace pocit, že to nezabírá hned. Naopak se doporučuje vytrvat a pořád dokola se opakovat, protože než si toho klient všimne, zabere to čas. „Kampaň je o vytrvalosti, ne o kreativitě,“ zmínil Pouchlý. Obecně se říká, že by měl mít klient kontakt se značkou 21x, než si ji koupí. Klient by proto měl mít dostatek času na to, aby mohl značku/brand vnímat jako celek. A protože jej trh atakuje jinými nabídkami, vyžaduje to na straně organizací trpělivost. Pro ilustraci uvedl Pouchlý kampaň Marlboro man, která po roce svého působení nevykazovala žádné větší změny v zájmu o značku. Ačkoli kampaň nebyla extra úspěšná, vedení firmy se rozhodlo pokračovat, neboť firma se oproti minulým letům díky kampani po roce stabilizovala. A to není málo. A kde končí vytrvalost a začíná setrvačnost? Pokud je značka dobrá, žije si sama dál svým životem bez ohledu na to, kdo ji stvořil, jako zmíněný starověký Řím. Pokud se v organizaci změní vedení, mohou se objevit nové vize a logicky se pak mění i vnější znaky značky.

Hezky česky
Po přednášce účastníci pokračovali ve workshopu, kde si mohli na vlastní kůži zkusit zodpovědět klíčové otázky brandingu.

Nejdříve se ve skupinách zamýšleli nad značkou fiktivní organizace, jako je třeba městské divadlo v Jindřichově Hradci. Později následovala reflexe jejich vlastních zkušeností, neboť většina zúčastněných byli právě zástupci organizací. V celkovém dojmu byla akce svižná a doufejme, že přínosná. Pouchlý se obešel bez složité prezentace a přemíry cizích slov, která se v brandingu a reklamě používají. S důvtipem a nadsázkou představil téma srozumitelně a pouze na dvou slidech stručně a jasně popsal základní principy tvorby značky.

Text: Kateřina Přidalová / Kreativní Česko
Odkaz: Akademie Institutu umění

Další přednášky /

Lídrovi jde o výsledky a vztahy

Jaký je rozdíl mezi manažerem a lídrem? Jak vést tým, mít dobré vztahy a výsledky a nezbláznit se z toho? Protože téma leadershipu je v kulturních organizacích pole neorané, zařadila ho Akademie Institutu umění na svůj program veřejných přednášek. Přednášel mentor Petr Pouchlý ze společnosti Court of Moravia.

Jak a kdy myslet strategicky

Kdo má vytvářet strategie, kdy je vhodné plánovat v horizontu několika let a formulovat poslání a vize organizací a jaká jsou úskalí strategií? Na tyto a mnoho dalších otázek se zaměřila přednáška a diskuse lektorky Ireny Swiecicki v rámci Akademie Institutu umění

Jak na týmové kreativní myšlení

Jak ve firmě nebo organizaci týmově rozvíjet nové nápady? V programu Akademie Institutu umění přednášeli o inovacích a kreativitě Jonas Boutani Werner a Tyra Willén ze švédské společnosti Fantastic Studios.