Objevitelnost jako nové téma evropské kulturní politiky: Nestačí jen tvořit, je třeba být vidět
Evropská komise v březnu 2026 zveřejnila rozsáhlou studii Study on the Discoverability of Diverse European Cultural Content in the Digital Environment, která se věnuje jednomu z nejvýznamnějších témat současné kulturní politiky – objevitelnosti (discoverability) uměleckého obsahu v online prostředí. Studie vznikla v rámci Pracovního plánu EU pro kulturu 2023–2026 a představuje jeden z nejkomplexnějších evropských podkladů k tomu, jak digitální platformy, algoritmy a nové technologie ovlivňují šance dostat se k publiku. Zpracování studie se ujalo konsorcium organizací Panteia, KEA European Affairs, Vrije Universiteit Brussel, DELab University of Warsaw, Erasmus University Rotterdam a IDEA Consult za podpory mezinárodního vědeckého panelu odborníků na kulturní politiku, digitální platformy, autorské právo a doporučovací systémy.
Nestačí být online. Je potřeba být vidět
V digitálním prostředí již nestačí obsah vytvořit a zpřístupnit. O skutečném dopadu stále více rozhoduje, zda si jej publikum vůbec všimne. O tom, co lidé poslouchají, čtou, sledují nebo navštěvují, dnes významně rozhodují digitální platformy a jejich doporučovací mechanismy. Algoritmy, způsob řazení výsledků, playlisty, metadata nebo prezentace obsahu na platformách se stávají novými „kulturními branami“, které ovlivňují viditelnost jednotlivých děl i celých odvětví.
Studie proto pracuje s pojmem discoverability, tedy objevitelnost kulturního obsahu. Nejde pouze o jeho dostupnost, ale o pravděpodobnost, že uživatel nabídku skutečně objeví, otevře, poslechne si ji, přečte nebo navštíví.
Kulturní rozmanitost v době algoritmů
Evropská unie dlouhodobě podporuje kulturní a jazykovou rozmanitost. Studie však upozorňuje, že v digitálním prostředí získává tato otázka nový rozměr.
Zatímco dříve se kulturní politika soustředila zejména na podporu vzniku a distribuce uměleckých děl, dnes je stále důležitější otázka jejich viditelnosti. Evropský obsah sice může být na platformách přítomen, ale nemusí být dostatečně doporučován nebo zobrazován.
Mezi hlavní překážky objevitelnosti studie řadí:
- dominanci několika velkých globálních platforem,
- jazykové bariéry a omezený přeshraniční pohyb obsahu,
- nedostatečná metadata,
- netransparentnost algoritmů,
- silnou koncentraci pozornosti kolem nejúspěšnějších autorů a titulů,
- rostoucí množství obsahu generovaného umělou inteligencí.
Hudba a knihy pod drobnohledem
Nejpodrobněji se studie věnuje hudebnímu a knižnímu sektoru.
V oblasti hudby potvrzuje pokračující růst streamovacích služeb a současně upozorňuje na paradox digitální éry: hudby je k dispozici více než kdykoli předtím, ale pozornost publika je stále vzácnější. V roce 2023 bylo na streamovacích platformách evidováno přibližně 184 milionů skladeb, přičemž téměř 80 milionů z nich bylo přehráno méně než desetkrát.
Pozitivní zprávou je, že se v mnoha zemích posiluje postavení domácích interpretů a lokálních jazyků. Studie ale zároveň ukazuje, že přeshraniční cirkulace hudby mezi evropskými zeměmi zůstává relativně slabá.
Podobné závěry přináší i analýza knižního trhu. Čtenáři mají stále silný vztah k domácí literatuře, avšak šíření knih mezi jednotlivými evropskými jazykovými oblastmi naráží na vysoké náklady na překlady, omezenou viditelnost a dominanci globálních online platforem.
Umělá inteligence jako příležitost i riziko
Významnou část studie tvoří úvahy o dopadech generativní umělé inteligence.
Na jedné straně může AI pomoci se zpracováním metadat, překlady obsahu nebo vytvářením sofistikovanějších doporučovacích systémů. Na druhé straně však hrozí další zahlcení digitálního prostředí automaticky generovaným obsahem, což může ztížit viditelnost původní tvorby, jejímž autorem je člověk.
Autoři proto upozorňují na potřebu transparentnosti, jasného označování AI-generovaného obsahu a podpory evropského uměleckého obsahu v digitálním prostoru.
Doporučení pro budoucnost
Studie navrhuje šest hlavních oblastí opatření:
- posílení spolupráce mezi tvůrci, platformami a veřejnou správou,
- rozvoj dat a sběru informací,
- posilování digitálních kompetencí kulturních profesionálů,
- práce s publikem a digitální gramotností,
- podpora výzkumu a inovací v oblasti doporučovacích systémů,
- podpora evropského obsahu prostřednictvím překladů, kurátorství a větší transparentnosti platforem.
Výsledky studie byly představeny na mezinárodní konferenci Conference on the Discoverability of Diverse European Cultural Content in the Digital Environment, která proběhla 20. dubna 2026 v Bruselu a nabídla diskusi mezi zástupci Evropské komise, výzkumných institucí, kulturních organizací, digitálních platforem i odborníků na kulturní politiku a digitální technologie.
Nové téma evropské kulturní politiky
Studie ukazuje, že kulturní politika budoucnosti nebude řešit pouze to, jak obsah vzniká, ale také to, jak se dostává k publiku. Ve světě digitálních platforem se objevitelnost stává novým předpokladem kulturní rozmanitosti, ekonomické udržitelnosti tvůrců i konkurenceschopnosti evropských kulturních a kreativních odvětví. Jinými slovy: být online už nestačí. Stejně důležité je být vidět.
Plné znění studie je dostupné zde.
Záznam konference je dostupný zde.
European Commission: Directorate-General for Education, Youth, Sport and Culture, Panteia, KEA European Affairs, Vrije Universiteit Brussel, DELab – University of Warsaw, Erasmus University Rotterdam, IDEA Consult, Clarke, M., Vroonhof, P., Byrne, C., Petrov, L., Le Gall, A., Antonucci, F., Albertelli, A., Rolando, E., Ranaivoson, H., Salganik, R., Wiratama, V., Afilipoaie, A., Hardy, W., Paliński, M., Rożynek, S., Berkers, P., Calkins, T., Wijngaarden, Y., Vuijlsteke, C., Valintelyte, E.Janssens, J., Study on the discoverability of diverse European cultural content in the digital environment – Final report, Publications Office of the European Union, 2026