I kultura soutěží o pozornost

Následující rozhovor se zabývá brandingem kulturních institucí. Značka neboli brand totiž není jen logo a vizuální identita a branding je komplexní mezioborový proces, který nejde shrnout do pár slov. Tomáš Hrivnák se již přes dvacet let věnuje řízení značek neboli brandingu. V současnosti vede studio Hrivnák a zaměřuje se také na vzdělávací aktivity. V roce 2016 přednášel pro Akademii Institutu umění, která nabízí vzdělávací program pro kulturní manažery. Na podzim letošního roku se bude konat její druhý ročník.

Ačkoli se v dnešní označkované době zdá nevyhnutelné, aby jakýkoli produkt na trhu, ať ziskový nebo ne, měl svoji nezaměnitelnou značku, přesto se zeptám – k čemu je branding důležitý?
Je dobrý z mnoha pohledů. Je to prostředek, kterým se soutěží o pozornost nesoustředěného, neurotického a přehlceného zákazníka, který má dnes širokou paletu možností výběru. A je jedno, zda jde o branding kulturní nebo čehokoli jiného. I kulturní instituce je závislá na divákovi nebo posluchači a soutěží o pozornost při výběru volnočasových aktivit. Umět komunikovat a podávat věci zkratkovitě je mnohdy otázka přežití i pro kulturní instituce.

Z mé zkušenosti vím, že branding také pomáhá institucím, aby si udělaly pořádek v prioritách. Organizace mnohdy nevědí, kdo jsou jejich zákazníci, koho oslovují a jaká je jejich konkurence. Je to zkrátka taková marketingová úvaha. Zrovna u Moravské galerie v Brně probíhaly podobné debaty, když jsme spolu dělali na podobě nové značky. Je to dobrý příklad otevřené organizace, která ví, že to není jen o logu. Obecně má však marketingový diskurz v kulturních institucích takové divné znaménko. Mají pocit, že se jim to nehodí, že to není pro ně.

Myslíte si, že je to problém jen u nás?
Je to o vzdělávání, chybí tu tradice. V Anglii je řada škol, kde lze branding a arts management studovat. A když pak absolventi přichází do praxe, podobné diskuse nejsou v institucích tak exotické.

Branding je tedy mimo jiné souhrn metod, jak nadefinovat a zodpovědět základní otázky týkající se identity organizace nebo instituce.
V tomto pojetí zcela určitě. Nejde o to jen někam nalepit logo. To je nakonec jen zkratka k tomu, co organizace dělá. My nemáme patent na branding. Nepřijdeme do galerie a neřekneme, že by měla být modrá a mít takové logo a slogan. Branding je proces. S klienty vedeme dialog a spolupracujeme na mnoha úrovních. A jestli se to jmenuje branding nebo marketingová strategie, není až zas tak podstatné. Říkáme, že spíš má smysl branding než brand. Ten proces než ten výsledek. Zavádíme praxi povídání si o značce, ke kterému je nutné se neustále vracet, není to vyřešené jednou provždy.

Je možné překlopit komerční marketingové strategie na kulturní organizace? Přeci jenom jsou to z podstaty věci odlišné oblasti. Kulturní produkce je specifická, mnohdy nenabízí produkt/službu s fixním významem jako má třeba jogurt, ale je otevřená interpretaci. Ať už jde například o služby muzea nebo produkce živého umění.
Je pochopitelné, že výstavu v Rudolfinu nespotřebujete jako jogurt, ale agenda zaměřená na soutěž o pozornost je stejná. To, co divák se zážitkem na výstavě udělá, je samozřejmě daleko komplexnější než sežrání bifidusu. Pokud není marketing úplně stupidní, nepředepisuje zkušenost a neříká: „Pojďte zažít konkrétně to a to.“ Určitou svobodu nechává zákazníkovi i v komerční sféře. Nemusíme nabízet prefabrikované významy. Zcela legitimní marketingový cíl je například dostat víc lidí k moderní hudbě v případě orchestru Berg. Jejich koncerty nabízejí komplexní zážitek, jsou často vtipné, komunikují s prostředím a posluchače překvapí. Podstatné však je, aby o nich lidi věděli a na koncert přišli. Tohle dokáže zařídit značka.

Jiným příkladem je centrum současného umění DOX, které si můžu zafixovat jako místo, kde uvidím zajímavou výstavu, a zároveň tam můžu přijít s dětmi. Na střeše je vzducholoď, kde je kavárna s hezkým výhledem a konají se tam literární akce. To už je klastr věcí, se kterými může marketing pracovat, aniž by mi předepisoval, kterou si mám zrovna vybrat. DOX pak jako dominanta ční na mentálním obzoru – podobně jako když se díváte do krajiny. To je cíl brandingu.

S tím souvisí i rozdílné cílové skupiny. Zatímco komerční produkt má větší zacílení na určitý typ spotřebitele/konzumenta, muzea například mají velmi širokou cílovou skupinu, kterou je třeba zaujmout. Jak si s tímhle dokáže marketing poradit?
Máte-li mnoho cílových skupin, je to o segmentovaném přístupu a musíte ke každé přistupovat zvlášť. Spíš než říkat, že jsme tady pro všechny, je lepší mít komunikaci rozdělenou na různé komunikační kanály pro určité cílové skupiny.

Co si myslíte o veřejných soutěžích, prostřednictvím kterých se vyvíjejí loga a vizuální identity organizací? Například nová vizuální identita vyplývající z vaší spolupráce s Moravskou galerií se zaváděla postupně a bez tendru. Designér byl od začátku přítomen vašich diskusí nad identitou instituce. Celý proces probíhal pomalu a organizace tak nemusela naráz zaplatit velkou částku, kvůli které by se musela vypsat soutěž.
Tendry jsou strašné, nenávidím to. Je to praxe maximálně tak dobrá pro balenou vodu nebo nákup tužek. Není to vhodné pro to, abyste si vybrala partnera ke spolupráci. Ta praxe je šílená, před lety jsem to zažil na Czech Tourismu. Příspěvkové organizace však bohužel ze zákona tendrovat musí. Ale v Moravské galerii se to povedlo bez soutěže. Je to dobrý příklad, že to může jít.

Tím se vracíme zpět k vaší spolupráci s Moravskou galerií (MG). Jak jste postupovali a jakou metodiku jste zvolili? Jak proces definování značky probíhal?
Máme takového metodického Frankensteina. Za ta léta, co to děláme, jsme si poskládali metodiku z různých střípků. Základní metodika je však jednoduchá a společná pro všechny. Pídí se po dvou obrazech značky. Současný obraz značky se zjišťuje z kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Pokud jde o expertní věci, vedou se hloubkové individuální rozhovory. Využívá se metod z psychologie, sociologie a podobně. V MG jsme si povídali s návštěvníky galerie a se zaměstnanci. Získáváte stopu značky a zjišťujete, zda se o ní ví, zda je relevantní, odlišná, jestli ji něco profiluje. Zkrátka zjišťujete její status quo. Je to taková vstupní lékařská prohlídka.

Po této diagnostické části následuje část strategická. Představíte si, jak by značka v horizontu cca pěti let měla vypadat. U někoho má smysl plánovat třeba v desetiletých cyklech. U kafe nebo mobilu a dalších spotřebních produktů jsou ty cykly logicky kratší. Je třeba vyportrétovat parametry, které by vám pomohly dosáhnout vytyčených cílů. Značka je vždy ve službě společnosti, organizace, není to entita sama pro sebe. V kulturních organizacích obvykle neexistují dokumenty týkající se obecného rozvojového plánu, od kterého se odvíjí práce s veřejností, kurátorské vize a podobně. Tyto a další věci by měly kaskádovat. A někde v té kaskádě je strategie značky, která například v případě MG říká, že se galerie má stát otevřenou institucí pro rodiny s dětmi, kterým má pomáhat s orientací v současném světě. Na základě toho pak mohou marketéři přemýšlet o tom, jak oslovit rodiny s dětmi, co pro ně znamená orientace v současném světě a jak se to dá zabalit do komunikace galerie.

Vztah mezi imagí a identitou značky v procesu její tvorby
Vztah mezi imagí a identitou značky v procesu její tvorby

Jak dlouho celý proces nastavení značky obvykle trvá?
Různí se to podle toho, jak je organizace velká. A záleží taky, zda začínáte výzkumem. Třeba hloubkové rozhovory zaberou i několik týdnů. Obecně to trvá týdny, ale někdy i několik měsíců.

Používáte stále metodu archetypů, ve které se na základě několika typů osobností (milenec, klaun, jeden z nás, hrdina, rebel, kouzelník, hledač, tvůrce, pečovatel, vůdce atd.) definuje charakter značky?
Ano, to je náš metodický evergreen. Samozřejmě to není samospasitelné. S metodikami se děje to samé co s ideologiemi. Jakmile je metodika silná a dříve nebo později se zavede pro výzkum nebo interpretaci, najednou ji její autor začne vydávat za recept na poznání světa jako takového. Je z toho takový metodologický marxismus, který má odpověď na všechno, a to je problém. Archetypy jsou fajn jako jeden z mnoha pohledů, který se dá v rámci dialogu s klientem použít.

Co si myslíte o jednom z posledních trendů – tzv. design thinking, metodě, která sice vzešla z oblasti designu, ale jeho rámec daleko přesahuje. Využívá se při řešení problémů nejrůznějšího ražení, pro zlepšování služeb, produktů a procesů. Jakou úlohu může hrát při definici značky instituce?
Nejsem si jistý, zda jde tato metoda použít pro zlepšení značky galerie, která na to má tři koruny padesát a chce to mít hotové za tři měsíce. Design thinking je samozřejmě hrozně sexy, ale když to chcete dělat opravdu pořádně, je to náročné na čas a zdroje. Je to založené na principu, že něco dlouho zkoumáte, pak problém dlouho formulujete, pak designujete prototyp, který se musí dostat do oběhu, a pak sbíráte data o jeho použití. To je velký závazek, není to něco, co se dá zvládnout v pár sezeních. Z toho, co jsem viděl v české praxi, původní aplikaci připomíná jen málo případů. Ale metoda je to rozhodně zajímavá. Nikoho bych nezrazoval. Blbé je, když se z toho stane populární mem a lidi na to naskáčou. Jednu dobu všichni dělali uživatelskou zkušenost (UX), pak všichni dělali archetypy a teď je to design thinking. Díky ale za to. Rozšiřuje to možnosti.

Kromě kulturních manažerů, kdo další by měl být tzv. strážcem brandu poté, kdy odejde externí konzultant? Jak to personálně vyřešit? Měli by být kompetentní lidi nedílnou součástí instituce, nebo by se služby měly outsourcovat v podobě externistů?
Je to jako s marketingem. Nemá být oddělený, je to kompetence uvnitř firmy. Neměl by existovat strážce brandu, ale brand by měl být nedílnou součástí kulturního receptu v organizaci. Všichni by měli vědět, na jakých hodnotách stojí, měli by mít představu o tom, v jaké tonalitě má organizace k veřejnosti promlouvat, co se k ní hodí a co ne. Na konci naší spolupráce, kdy jako externisti odejdeme, by měla mašinka nastartovaného procesu zůstat v organizaci. Mělo by být normální, že se pravidelně schází board. Ideální je, když je sponzorem značky ředitel a má lidi na oddělení komunikace, marketingu nebo brandingu. Diskuse se může v pravidelných cyklech obnovovat z vnitřních zdrojů. Pokud si instituce sama umí definovat problém a vedou se strukturované diskuse se zaměstnanci, tak někdy ani nemusí být externí konzultant potřeba. Důležité je si uvědomit ty věci a povídat si o nich.

Navádíte mě na otázku, zda si tedy nevystačit se selským rozumem a neodmyslet si všechny ty strategické metody plné odborných termínů. Váš jazyk je mnohdy příliš složitý, ačkoli jde o zodpovězení v zásadě základních otázek – co, proč, komu, kdy a jak?
Určitě, to je dobrý vstup. Já ale selský rozum trochu podezřívám, že má pak tendenci přestat být selský a začne se vozit v kočáře a pak obsadí ty nejvyšší posty. A pak už to není selský rozum. Blbé je, když selský rozum vládne. Ale jako východisko je to dobré. Mohu argumentovat přirovnáním s divadlem. Když sedí v hledišti poučený divák, dokáže kriticky posoudit scénu, herce a podobně. Nejsem si ale jistý, zda divák dohlédne k tomu, aby hodnotil i dramaturgické aspekty divadla. To však nezbavuje divadlo povinnosti promýšlet ty věci do hloubky. Ti, co přivedli značku na svět, musí mít náskok nad těmi, kteří mají značku číst. Komunikace musí vycházet z moudrosti organizace. Selský rozum má své limity kvůli tomu, že je selský. Nemyslím si, že se dá dlouhodobá strategie například Moravské galerie nastavit tímto způsobem.

Čím to je, že je u nás brand mnohdy vnímán pouze jako logo, potažmo vizuální identita?
Protože je to nejčitelnější a nejpřístupnější vrstva té značky. A protože na hradě sedí selský rozum, tak brand je logo. Jakmile totiž přijdete a řeknete, že je to složitější, že značku určují všechny interakce, které máte s klienty, vaše představa o účelu organizace, tonalita komunikace, organizační struktura a to, jak přemýšlíte o byznysu a podobně, nebavíte se primárně o logu.

Není dobré končit úvahy stylem: „Ale vždyť to není nic než…“ Václav Bělohradský tomu říká nový nihilismus. Na konci přijde někdo, kdo má moc a shrne to celé do dvou slov. Určité věci je však třeba nechat ve své původní komplexitě.


Text: Kateřina Přidalová
Odkaz: http://www.programculture.cz/cs/stred-zajmu-publikum-vyzva-k-ucasti-3