V poslední době můžeme sledovat stále víc povedených veřejných soutěží měst na novou vizuální identitu. Soutěž je ale začátek všeho, protože alfou a omegou je úspěšná implementace a moment, kdy se vizuální styl doslova propíše do veřejného prostoru a povědomí veřejnosti.

„Ostrava má nové logo!!! Za 1,8 milionu,“ zněl titulek na webu Týden.cz v roce 2008. Logo Ostravy tehdy doprovázely bouřlivé diskuse o nepřiměřené výši honoráře, v komunitě designérů se řešila adekvátnost grafiky a ostravská veřejnost se rozdělila na odpůrce a zastánce. Poučený čtenář už tehdy věděl, že titulek článku byl zavádějící, protože Studio Najbrt tehdy městu navrhlo celou vizuální identitu. Diskutované logo bylo jen zlomkem z celého složitého grafického systému, za který město zaplatilo. Téma jsme rozebírali i v našem článku „Není to jen o logu“. Tahle doba zdá se být pryč a nyní máme města, která mají novou vizuální identitu takzvaně implementovanou a jdou příkladem jako třeba Ostrava nebo Plzeň. I novináři se už postupně učí nepodávat zkreslené informace a začíná se mluvit více o vizuální identitě než o logu.

Takhle tedy ne

Protože jde o veřejné peníze, města získávají novou vizuální identitu ze soutěží. Ty mohou být buď veřejné, otevřené širokému spektru odborníků (ale i amatérů, bohužel), anebo uzavřené, pro vybraná grafická studia. Dříve se opakovaně stávalo, že soutěž nebyla dobře vypsána a chabé zadání pak způsobilo, že z veřejné soutěže vzešlo množství nepoužitelných obrázků. Nejednou se soutěž zrušila, nebo se logo vybralo a zaplatilo a po letech se ukázalo, že se nedá používat.

Spletitou anabází si prošla i Ostrava. V roce 2005 vyhlásila veřejnou dvoukolovou soutěž, do které dorazilo přes sto padesát návrhů. Nakonec však žádný návrh nebyl vybrán. V roce 2007 proto město oslovilo Studio Najbrt, které předložilo šest návrhů, ze kterých vzešel vítězný návrh s vykřičníky.

Podle organizace Czechdesign mezi nejčastější chyby při vypisování veřejných soutěží patří:

• Soutěž je nedostatečně propagována. Vladimír Kovařík z UTB ve Zlíně, jeden z odborných konzultantů pravidel pro soutěž v Uherském Hradišti, s námi sdílí názor, že nedostatečná propagace soutěže může být jedním z nejzásadnějších problémů. O soutěži se musí dozvědět všichni možní, ale především profesionální účastníci, avšak propagace pouze na webu vyhlašovatele nebo ve věstníku veřejných zakázek je naprosto nedostatečná a zaručí spíše účast místních reklamních agentur než kvalitních grafických studií z celé republiky. 

• Neuvádí se složení poroty nebo v ní nejsou odborníci. Porota je jádrem celé soutěže a její fungování je problematikou samo o sobě. Musí rozhodně zahrnovat jak zástupce města, tak odborníky. Při hodnocení je naprosto klíčovou otázkou schopnost spolupráce mezi místními zadavateli a lidmi z praxe.

• Zakázka je podhodnocená. Při vypisování soutěže nejde ani tak o počet přihlášených, jako o kvalitu jejich návrhů. A cena zakázky, jako další faktor hned za propagací, zásadně ovlivňuje kvalitu přihlášených prací. Zásadní rozdíl v cenotvorbě mezi velkými městy a malými městy s nižším rozpočtem by měl spočívat v rozsahu zakázky, nikoli v podhodnocení, které má vliv na kvalitu. Je zřejmé, že pro menší města a instituce to představuje rozhodně méně práce než pro velká města.
• Soutěž je vypsaná pouze na logo. Soutěž by měla řešit především komplexní vizuální identitu města a grafický manuál na použití navržených prvků. Vyhlášení soutěže pouze na logo je fatálním nevyužitím potenciálu celé soutěže.
• Je zadáno příliš mnoho podmínek a požadavků najednou, nebo naopak příliš omezení. Takové soutěže, které kombinují požadavky z různých oborů, zpravidla nedosahují uspokojivých výsledků. Například soutěž, do které se má hlásit grafický návrh i slogan, klade na případné uchazeče nároky mimo jejich odborné vzdělání a specializaci. Nebo logo, ve kterém musí být zakomponována vedle jména města také značka nebo zmiňovaný slogan. Pak je úkolem poroty vybrat pouze ten návrh, který formálně splnil tyto podmínky, a to zdaleka nemusí být ten nejkvalitnější.
• Chybí přesnější specifikace zakázky. Podmínky soutěže by měly obsahovat jak přesný rozsah zakázky, tak i návrh licenční smlouvy a autorskoprávního ujednání. Pokud nejsou součástí zadání, odrazuje soutěž svou vágností případné profesionální účastníky.
• Soutěže jsou jednokolové. „Při vypisování soutěží na vizuální styl se jednoznačně přikláníme ke dvoukolové soutěži. Účastník má možnost zapracovat případné připomínky zadavatele a zadavatel vidí naživo jak spolupráci s autorem, tak možnosti jeho návrhu. Variantou jsou i soutěže kombinované,“ říká Jana Vinšová, manažerka organizace Czechdesign, která se konzultování a přípravě soutěžních podmínek věnuje již pět let.

Příklady táhnou

Za více dobrých příkladů veřejných soutěží můžeme nyní děkovat organizaci Czechdesign. Po mnoha nepovedených pokusech, kdy si města soutěže organizovala sama, se Czechdesign rozhodl celý proces profesionalizovat a městům nabídnout poradenskou službu. „Rostoucí zájem o naše služby potvrzuje to, že spolupráce firem, institucí a designérů je tak komplexní a složitá, že se to bez prostředníka často neobejde. Většina veřejných zadavatelů se na nás obrátila až poté, co si sami vyzkoušeli zorganizovat designérskou soutěž a skončilo to propadákem,“ uvádí Radim Tuček z Czechdesignu ve výroční zprávě z loňského roku. Od roku 2017 se Czechdesignu podařilo ve spolupráci s městy najít vizuální identitu pro Liberec, Litoměřice, Luhačovice, Prahu 3, Svitavy a Kadaň. Humpolec a Chrudim na novou image zatím čekají, protože soutěž je v procesu. Základem dobrého výsledku je dobře vypsaná soutěž, správná specifikace zadání a odborná porota, která garantuje kvalitu vítězného návrhu.

Nová image je běh na dlouhou trať

Na začátku všeho si města musejí položit otázku, co od nové image očekávají a co je k tomuto kroku vede. Vizuální identita je totiž nedílnou součástí brandingových strategií, které musejí mít především hlavu a patu (více k tématu lze nalézt v našem zmiňovaném článku). Pokud se zjistí, že město nebo obec potřebuje redesign nebo zcela novou vizuální identitu, je třeba se připravit na dlouhý proces, který ukončením soutěže teprve začíná. Hodnota vizuální identity nespočívá v množství lajků a kladných recenzí na webu a sociálních sítích ani ve vytuněných portfoliích designérů. Klíčem je její úspěšné zavedení do veřejné komunikace města. „Chceme-li dostat grafický vizuál do života ve městě, tak to není záležitostí několika týdnů nebo měsíců, ale je to záležitost minimálně dvou let. V první fázi jsme začali vytvořením nových uvítacích cedulí při vjezdu do města a logo jsme umístili na zbrusu nové městské autobusy. Vizuální identitu zároveň propisujeme do samotného městského úřadu – do jeho tiskovin a zpravodaje města Litoměřice,“ vysvětluje Eva Břeňová z Magistrátu města Litoměřice, která vizuální proměnu města od roku 2019 vede.

Partneři ke spolupráci

Práce s vítěznými designéry se může soutěží uzavřít, anebo naopak rozvinout. Designéři buď navrhnou pro město grafický manuál, jemuž rozumí úředníci i lokální grafici, kteří se na implementaci podílejí, a ze scény odcházejí, anebo s městem nadále spolupracují. Právě povedená soutěž je ale dobré východisko k mnohaleté a fungující spolupráci. „První vizuální styl, který máme kompletně implementovaný, jsme vytvořili pro obec Modrava, která má asi sto obyvatel. A trvalo to osm let. O města se jako designéři musíme starat následujících cca deset let. Je to běh na dlouhou trať,“ popsal svoje zkušenosti designér Bohumil Vašák ze Studia Najbrt na diskusi Vizuální identita měst, která se konala v pražském prostoru CAMP v roce 2018.

Hodnotu implementace si uvědomuje i Czechdesign. Na nedávné akci Designers Mixer. Města a značky, která se opět konala v pražském CAMPu, o tom mluvila design konzultantka Michaela Holubec Birtusová. Czechdesign proto už při vypisování soutěže požaduje, aby si město určilo člověka, který bude za implementaci zodpovědný. Organizace zároveň pro město připraví přesný rozsah následné zakázky včetně harmonogramu. „Pak už je nesledujeme, ale býváme s nimi v kontaktu, a pokud je to potřeba, mohou nás úředníci z města kdykoli požádat o radu. Ohledně podepisování smlouvy a v průběhu realizace následné zakázky se to děje docela často. Méně zkušený zadavatel si zpravidla nedokáže moc představit, co spolupráce s grafiky na proměně vizuálního stylu znamená. Je tak pro něj těžké i specifikovat svou potřebu, s čím a jak bychom mu při implementaci mohli pomoct. Někdy tak může stačit pět hodin naší práce, jindy to může být dlouhodobější řízení projektu v rozsahu desítek hodin při sazbě tisíc korun na hodinu,“ uvádí Anna Stránská z Czechdesignu.

Kolik to města stojí a jak dlouho to trvá?

Jak uvádí Jarmila Řehořková, PR manažerka Czechdesignu, soutěž od první schůzky až po ukončení trvá od tří do šesti měsíců. Délku ovlivňuje také schvalovací proces na radě či zastupitelstvu a do hry vstupuje i to, zda je soutěž jednokolová nebo dvoukolová. Podobně nejde určit přesná částka, kterou města Czechdesignu a designérům zaplatí. „Rozdíl je mezi jednokolovými a dvoukolovými soutěžemi, záleží také na počtu soutěžících, rozsahu a požadavcích na výsledný grafický manuál. Obvykle se kompletní rozpočty soutěží pro města pohybují od 350 tisíc do jednoho milionu korun. Součástí jsou skicovné pro účastníky, odměny pro odborné porotce, ceny za licence za použitá písma, odborné poradenství a řízení celého projektu týmem Czechdesignu a zakázka, která často znamená kompletní obměnu všech grafických materiálů města, což je pro grafické studio práce na několik měsíců i rok. Například naše služby kompletního zajištění profesionální dvoukolové soutěže s odbornou porotou stály město Litoměřice 137 tisíc korun,“ popisuje Řehořková.

Důvěra především

Když dnes přijedete do Ostravy, po letech, kdy je vizuální identita města implementovaná, uvědomíte si, že diskuse o předraženém logu města se třemi vykřičníky byla tehdy jen mediální hysterií. Nový vizuální styl Ostravy bylo třeba implementovat do třiadvaceti městských obvodů a dalších cca čtyřiceti příspěvkových organizací města. Ostrava Studiu Najbrt nezaplatila přes milion korun za jeden obrázek, ale za to, že dnes v Ostravě cítíme, že město se svými občany a návštěvníky komunikuje jedním hlasem. Typické bezpatkové písmo, modro-modrá kombinace a další grafické prvky, které figurují na nápisech, ukazatelích, orientačních systémech a dalších nosičích města jsou po letech vizuálně sjednocené. Jak to ve výsledku působí? Jednoznačně, přehledně, moderně a rozhodně důvěryhodně. V porovnání s tím je vizuální roztříštěnost státní správy alarmující. A sami si můžete položit otázku, o čem právě množství různých log ministerstev, jejich produktů a služeb v důsledku vypovídá. V Německu či Nizozemí můžeme pozorovat, jakou péči věnují vizuální identitě státní správy a jaký efekt na občany tato jednotná komunikace má. Ale jak se říká, velké změny se lépe prosazují v malém měřítku, potažmo v komunální politice.

Zdroj: Czechdesign
Foto: Czechdesign, Designportal

Více k tématu/