Už víme, jaká je česká móda

IDU nedávno vydal publikaci mapující módní sektor v České republice.
Výzkumný projekt popisující situaci v oboru se tak zařadil do série studií o kreativně-kulturních odvětvích u nás.
S autorkami ‒ módní konzultantkou Violou Fetisovou, byznys konzultantkou Zuzanou Mandic a absolventkou módního designu a podnikání Norou Jelinek ‒ jsme si povídaly, jak mapování probíhalo a co trápí českou módu.

Vaše publikace Potenciál módního sektoru ČR: Módní design – stav a potřeby, která je online ke stažení, je první svého druhu. Je to velký kus práce. Jak dlouho vznikala?
Viola Fetisova (VF): Rok a půl.

Jak jste se vy tři potkaly a co bylo prvním impulsem, že se pustíte do výzkumu?
VF: Díky projektu Creative Fashion Marketing (CFM), který jsem spoluzakládala a jehož cílem bylo propojovat studující módní designéry z UMPRUM a marketéry z Karlovy univerzity, jsme se potkaly s Evou Žákovou z Institutu umění (IDU). Zmínila se, že móda v tehdy zmapovaných třinácti kreativních odvětvích stále chybí. Takto vznikl nápad, že by se móda mohla doplnit, pokud by se dal dohromady řešitelský tým. Oslovila jsem Zuzanu Mandic, se kterou jsem své předešlé projekty konzultovala, a do týmu jsme v polovině projektu také přizvaly Noru Jelinek, která se nám osvědčila jako mladý talent z předešlých spoluprací. Sedly jsme si jak profesně, tak lidsky. Všechny jsme pro módu a kreativní průmysly nadšené a každá máme ze své pozice zkušenosti, které se doplňují.

Viola Fetisová, Zuzana Mandic, Nora Jelinek
Viola Fetisová, Zuzana Mandic, Nora Jelinek

Výzkum byl zaměřen na prostředí malých značek s méně než deseti zaměstnanci, které se zabývají hlavně zakázkovou tvorbou a limitovanými sezonními kolekcemi. Proč jste vyloučily velké módní značky?
Zuzana Mandic (ZM): Důvodů je několik. Velkých českých módních značek je u nás málo (Pietro Filipi, Blažek a pár dalších). Je tu ale mnoho malých značek, které jsou pro prostředí autorské módní tvorby typické. Dalším důvodem byl fakt, že malé značky jsou zatím pod rozlišovacími možnostmi z hlediska dostupných dat, a proto jsou těžko uchopitelné a srozumitelné pro státní správu a také málo atraktivní pro investory. Navíc veřejnost jich moc nezná. Vnímáme jako důležité dát malým značkám větší prostor pro vyjádření toho, co je trápí a jakým problémům musejí čelit.

Dělaly jste kvalitativní výzkum pomocí dotazníků a rozhovorů, pořádaly jste i diskuse. Jak reagovali lidé z branže na zapojení do výzkumu?
VF: Jak kteří. Někteří byli nadšení a ochotní, jiní mlčeli nebo neměli čas. U těch, co se zapojili, bylo vidět, že mají potřebu s někým mluvit a že se chtějí podělit o zkušenosti a sdílet konstruktivní možnosti, jak dennodenní výzvy řešit, a ne jen si navzájem stěžovat. Zároveň vyjadřovali naději, že se situace v jejich oboru může díky výzkumu začít měnit.

Nora Jelinek (NJ): Na diskusích se potkali návrháři, zástupci sektorových organizací a vzdělávacích institucí a další odborníci. Nadchl je výsledek výzkumu v podobě publikace, ale už i samotný proces byl pro ně povzbuzující a motivující. I nadále se na nás obrací, zda by se mohly dělat častěji podobné diskuse a sezení, kde se společně řeší problémy a dává jim to pocit, že v tom nejsou sami.

VF: Díky mapování se již rodí nové iniciativy a projekty. Zástupci sektoru spolu začínají komunikovat o tom, jak nejefektivněji podpořit malé módní značky. Objevuje se i zájem o podporu sektoru ze strany státní správy. Nejdůležitější je ale zjistit, jak nejlépe různé formy pomoci nasměrovat, a to je především o dialogu.

„Když vyrobím hrnek, produkt je samonosný. Funguje s nápojem i bez něj, je to prostě produkt. Zatímco módní design potřebuje nositele − lidské tělo. Jestliže člověk tím, co nosí, nedokáže vyjádřit vlastní image, těžko to nosit bude, musí chtít komuniko- vat ve společnosti přes vizuální stránku. O tom je sebevědomí, identita, a až od tohoto momentu se může vyvíjet celý průmysl. Proto není možné řešit jen výrobky, ale je nutné vytvořit poptávku.“
zástupce sektorových organizací

Když pominu fakt, že se někteří oslovení nechtěli účastnit, narazily jste na nějaké další překážky?
ZM: Snažily jsme se získat informace o ekonomickém dopadu malých módních značek a zjistily jsme, že s daty takto úzkého zaměření není možné v současnosti pracovat. Český statistický úřad má k dispozici data z jednotlivých průmyslových odvětví, shrnutých například pod oddíly klasifikace
CZ-NACE. Ty jsou však velmi široké a vedle dat z módního sektoru jsou v nich zahrnuta data z mnoha dalších, s módou nesouvisejících ekonomických činností. Proto navrhujeme, aby se specifická data o malých značkách a dalších hráčích v módním sektoru do budoucna začala sbírat. To zahrnuje informace o tržbách, příjmech, výdajích, investicích, exportu, importu, formách spolupráce (zaměstnanec nebo OSVČ), výši mezd a podobně.

Uváděly jste zahraniční nástroje, jak ekonomické ukazatele měřit. Zmiňovaly jste třeba metodiku British Fashion Council nebo švédský model. Který model je podle vás nejvhodnější, jak takový sběr prakticky vzniká a kdo by ho měl dělat?
ZM: Aby to bylo udržitelné, data se musí sbírat pravidelně. Jedině tak lze ukázat trend a dopad. V Británii je kontextuálně úplně jiná situace než v Česku, takže si můžeme brát inspiraci ze zahraničí, ale je třeba ji citlivě zasadit do našich podmínek. Na vývoji anglického modelu spolupracovali univerzity, poradenské firmy, British Fashion Council a další zástupci sektoru. Dali dohromady definici, co u nich módní sektor reprezentuje. Pro začátek jsme si jejich infografiku vypůjčily a upravily pro popis našeho prostředí. Takže je důležité, aby se do budoucna do projektu sběru dat zapojily organizace, univerzity a firmy. Je třeba přesně definovat, co je český módní sektor, jaké části je třeba sledovat a jakou formou. Je obzvlášť důležité vysvětlit kreativcům, proč je nutná jejich aktivní spolupráce a poskytování jejich dat o podnikání. Pro lidi z kreativního prostředí mohou být čísla někdy odpudivá. Osvěta je proto zásadní, a to nejen u malých značek, ale i pro další subjekty v oboru, jako jsou stylisté, make-up artisti a další přidružené profese.

NJ: Zatím jsme se setkávaly s tím, že značky svá čísla nechtěly sdílet. Zřejmě to souvisí s tím, jak je módní sektor u nás ostrůvkovitý a mezi značkami a návrháři je konkurence.

ZM: Anebo možná proto, že někteří mají v číslech nepořádek. Protože když začínají, věnují rozjezdu hodně času a energie a nevěnují se číslům.
Do budoucna to může být oříšek, ale věřím, že se to podaří.

infografika dle British Fashion Council
infografika dle British Fashion Council

O roztříštěnosti vypovídá i fakt, že je tu několik oborových organizací jako Czech Fashion Council, Czech Fashion Institute, ATOK (Asociace textilního-oděvního-kožedělného průmyslu), šíře pak Czechdesign a další. Pak je strašně složité spolupracovat, když je vedle sebe několik zájmových skupin. Nebylo by spíše cílem, aby se spojily nebo aby vznikla jedna zastřešující organizace, která by nastavila strategii a směřování sektoru do budoucna?
ZM: Možností je mnoho. Hlavním krokem je, aby mezi sebou organizace začaly komunikovat a zjistilo se, zda je vůbec vůle spolupracovat. Těžko zatím říct, co by bylo lepší, zda větší spolupráce mezi stávajícími organizacemi nebo jedna zastřešující. Je to o transparentnosti, komunikaci a sdílení informací.
Od toho by se pak odvíjela koncepce pro sektor, dlouhodobější plány a cíle.

NJ: Problém není primárně v tom, že jich je víc, protože každá organizace se podle svých kompetencí zaměřuje na to, co umí nejlíp. A to je v pořádku. Důležitější je, aby si přiznaly, že my děláme to a vy zas tohle a společně dokážeme víc. Zatím zde chybí dlouhodobý společný dialog.

Zmiňujete také, že móda je v Česku vnímána povrchově, jako lifestylová záležitost, zatímco v zahraničí je brána jako důležitá kulturní a ekonomická hodnota. Jako příklad byla uvedena třeba Francie. Můžete to prosím vysvětlit konkrétněji ve srovnání se zahraničím?
VF: Většina lidí v Česku považuje módu za něco nadbytečného a povrchního. Když koučuji své klienty, což jsou lidi z top managementu nebo úspěšní podnikatelé, z 95 % od nich slyším, že móda je to poslední, do čeho chtějí investovat. Hlavně se chtějí cítit pohodlně a mnohdy je nezajímá, jak vypadají, co mají na sobě. To je nejčastější argument, který slýchávám. Vysvětluji si to tím, a to i v návaznosti na výzkum, jak se od devadesátých let formovalo veřejné mínění. Vznikaly lifestylové a bulvární časopisy, které píšou převážně o trendech a co jaká celebrita měla na sobě. Módní policie někoho zkritizuje, místo aby přinášela inspiraci, což blokuje kreativní projev lidí. Tím se lidé utvrzují v tom, že móda je bulvární a povrchní záležitost pro pár celebrit a snobů. Získají pocit, že móda je pro ně nedostupná, a bojí se vstoupit do designérských obchodů. Chybí zde více odborných médií, která by psala o módě z hlediska byznysu, technologie, historie a kultury obecně.

NJ: Třeba v Paříži se více píše o tom, jak obchod s módou funguje, co nového se vymyslelo, jaké nové šaty se navrhly, a řeší se to i z historického pohledu, nejen z toho estetického. Estetický pohled nestačí, je individuální a nelze objektivně říct, že něco je krásné a něco ne. Je spousta blogerů a influencerů, kteří sdílí svůj názor na to, co je krásné, což hodně snížilo odbornost. Podle Lidewij Edelkoort, známé módní prognostičky, chybí odborní módní žurnalisti celosvětově. Není to tedy výzva jen pro Českou republiku. U nás se k tomu navíc přidává i celková absence kompetentních a hlavně zkušených odborníků zaměřených na management, finance a retail v módě.

VF: Móda je neverbální způsob komunikace. Často je vedle architektury to první, co člověk vidí, když přijede do nějaké země. Takže i módou jako národ komunikujeme. Ale lidé zde vnímají módu jako soukromou věc a přitom je to o kultuře odívání. S tím je třeba pracovat. Pokud v lidech nebudeme vzbuzovat poptávku po tom, aby kupovali český design a podporovali vnitřní průmysl, tak můžeme do aleluja vyrábět krásné věci a nikdo do designérských obchodů nevkročí. A těch pár, které to zajímá, pojede raději do Milána nebo Paříže a zbytek si zajde pro fast fashion konfekci třeba do Zary
a nakoupí za málo více, než aby si vybrali jeden dražší kvalitnější kus od místního designéra.

S tím souvisí i nedostupnost produktů malých značek, o které také píšete. Když pominu sezónní markety, lidé často nevědí, kde autorskou českou módu koupit. Z vašeho výzkumu také vyplynulo, že volba fast fashion obchodů a asijské konkurence je rychlejší, dostupnější a levnější. Takže to není jen o zákaznících, ale i o tom, co designéři a značky pro dostupnost svých produktů dělají nebo naopak nedělají.
ZM: Ano, je to oboustranné a zároveň je u zákazníků patrná jistá cenová senzitivita. Češi jsou schopni impulzivně utratit za českou módu maximálně
2500 Kč. Situace se ale lepší. Mladší generace i manažeři požadují kvalitu, ale celkově převládá spíše přístup „koupím si něco levnějšího“. Problémem
na druhé straně je fakt, že obchody většinou berou od návrhářů věci do komise, což pro návrháře není finančně udržitelné. Komisní prodej je specifický
pro naše prostředí a většina návrhářů na něj přistoupí, protože mají limitované možnosti, jak dostat produkt k cílovému zákazníkovi. Velkoobchodní model neexistuje.

NJ: Co se týče dostupnosti, je příkladný CLAF – Czech Labels and Friends, který se otevřel v pražském obchodním centru Chodov. To je dobrý krok, jak se přiblížit běžným zákazníkům na místa, kde tráví hodně času. Dále jsou tu jen menší prodejní galerie nabízející zboží formou komisního prodeje a vlastní obchody/ateliéry malých značek.

VF: V obchodních domech v Dánsku je dánský design často zastoupen. Dokážete si představit, že vejdete do Tesca nebo Palladia a najdete tam české designéry?

NJ: V Dánsku to funguje také proto, že je zde vedle těch malých také silná střední vrstva značek. Na druhou stranu skoro nikdo nevyrábí v Dánsku, ale jinde v Evropě nebo Asii. Velké pozitivum českých módních značek je, že se vyrábí v Česku nebo někde v okolí.

Dalším problémem, o kterém v publikaci mluvíte, je vzdělávání designérů a přidružených oborů.
VF: V ČR je čtyři až pět vysokých škol, které jednou za rok vypustí přibližně padesát návrhářů. Módní průmysl se ale neskládá jen z módních designérů. Ostatní jsou manažeři, marketéři, merchandiseři, fotografové, stylisté, lidi z retailu a další. Problém je, že se ve vysokoškolském vzdělávání studuje návrhářství, a tak není kde brát ostatní odborně vzdělané lidi. A návrhář, místo aby se věnoval tomu, co studoval, se zabývá vším ostatním, a tím pádem se mu nemůže dařit. V zahraničí jsou školy zase drahé, a když už si to někdo zaplatí, nejspíš v zahraničí zůstane u nějaké větší značky, aby se mu investice vyplatila. Je tedy třeba do našich škol zavádět také další zmíněné obory a věnovat se i managementu, ekonomice a žurnalistice. Musí se prohloubit také mezioborová spolupráce.

NJ: Ze své zkušenosti na škole v Dánsku můžu říct, že pro návrháře je zde také základní kurz managementu a marketingu. Studenti jsou od začátku vedeni k tomu, aby se na svůj obor dívali také jako na byznys. České školy naproti tomu vychovávají studenta jako umělce, který bude sám sebe zaměstnávat. Chybí zde povědomí o tom, že nemusím být návrhář a založit si svoji vlastní značku, ale mám spoustu jiných možností. Třeba dělat návrháře pro jinou značku, což je v Česku těžké, protože jich moc není. V Dánsku je také větší výběr oborů v módním průmyslu, a to jak technického, tak byznysového rázu.

V závěru publikace popisujete typové projekty, kde uvádíte, co je třeba v oboru udělat a kdo by to měl dělat. Například sběr dat, strategický plán módního sektoru ČR, kontinuální spotřebitelský výzkum se zaměřením na lokální módu a české značky, zmapování dostupných druhů financování, networkingové akce, kontinuální podpora propagace módních značek a návrhářů na zahraničních veletrzích, inkubátor, zvyšování povědomí o módě jako součásti kultury. Co je třeba udělat nejdřív?
ZM: Musíme nejdříve začít komunikovat a propojovat se na mnoha úrovních – organizace, školy, státní instituce, návrháři, firmy a další představitelé módního sektoru. Naše studie ukazuje, co se v tomto segmentu děje, a nabízí možnosti dalšího rozvoje. Věříme, že těm, kteří v oboru nepracují a mají rozhodovací kompetence nebo dokážou ovlivnit politiku, umožní problematiku v sektoru srozumitelně objasnit, aby se mohli efektivně zapojit.

Pro vás to tedy nekončí a budete se dál zapojovat.
VF: Udělaly jsme obrovský kus práce, takže je přirozené, že pokračujeme. Na rozvoji módního sektoru nám záleží. Jakou formu to získá, je na nás všech.

Dále vyšlo /

Vznikla nová platforma o kritice v designu

Publicista a art director Lukáš Pilka, šéfredaktorka časopisu Material Times Tereza Lišková a produkční doprovodných a vzdělávacích programů Centra DOX Michal Kučerák se spojili a vznikla nová setkávací platforma Alt.Tab. Proč aktivita vznikla a jak se kritický design váže k technologiím, jídlu nebo divadlu?

(Kvalitní) design a byznys

V rámci Designbloku se letos poprvé konala konference Design a byznys, kterou pořádala organizace Czechdesign. V anotaci bylo uvedeno, že jde o jedinou konferenci o designu určenou pro firmy, ne pro designéry. Jejím cílem bylo na konkrétních příkladech z praxe ukázat výhody propojení designu a byznysu. Jaké jsou? Proč by měl být design nutnou součástí byznysových strategií?

Design jako strategie v byznysu i nezisku

Odmysleme si na chvíli designéry, drahé pohovky a firmy, které se pyšní spoluprací s ikonami designu, aby tak zvýšily svoji konkurenceschopnost. Podívejme se na pojetí designu jako strategického procesu k inovaci produktů a služeb, v jehož centru stojí uživatel. O co jde v takzvaném Human-Centered Designu, který lze uplatnit v byznysu, ve veřejné správě a neziskovém sektoru?